新媒体技术的发展使群众文化工作不断创新与变革。新媒体有助于提高群众参与度、创新群众文化活动、弘扬优秀传统文化。当前，新媒体时代下，群众文化工作存在群众文化工作模式单一、群众文化接受程度较低、群众文化创新意识不强、群众文化专业人才不足等问题。为此，提出重视群众文化工作机制建设、创新群众文化活动推广形式、丰富群众文化活动推广内容、提升群众文化队伍信息素养等新媒体时代下群众文化工作的实践路径，旨在提高群众文化工作水平，为群众提供高质量群众文化服务。
《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》指出要为人民群众提供更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的公共文化服务，使城乡居民更好地参与文化活动。群众文化工作是贯彻落实公共文化服务高质量发展的重要基础，是实现城乡居民更好参与文化活动的关键举措。随着国家公共文化服务事业的发展，以及群众日益增长的精神追求和文化需求，要充分利用新媒体技术，不断地创新群众文化工作模式，促进群众文化活动形式和内容创新，积极为群众提供内涵丰富的多元化群众文化活动。
新媒体时代下群众文化工作的重要价值
有助于提高群众参与度
随着新媒体技术的快速发展，新媒体成为群众获取信息和文化的重要途径。在群众文化工作中利用新媒体技术，有利于群众积极参与群众文化的宣传与推广，极大地提高了群众对群众文化工作的参与度。传统的群众文化工作模式下，群众参与群众文化活动的积极性较低、互动性较差。新媒体技术具有传播范围广、速度快、受众多的特点，利用新媒体进行群众文化活动预告、传播、互动，群众能快速地了解群众文化活动相关信息，及时地参与群众文化活动。新媒体实现了“线上+线下”的群众文化活动形式，促进了台上与台下、线上与线下的互动，激发了群众参与群众文化活动的热情。例如，常州市金坛区2023年全年举办“全民健身日”全程直播，线上观看人次达到7.57万余人，体育爱好者有很强的参与感。
有助于创新群众文化活动
随着社会经济的快速发展，群众从追求物质生活向精神生活转变，传统的群众文化活动已难以满足群众日益增长的精神生活需求，这就要求群众文化既要从形式上变革，也要从内容上创新，打造内涵丰富的多样化群众文化活动。一方面，是群众文化形式上的创新，抖音、微信公众号等新媒体改变了传统的舞台表演形式，让群众文化走进直播间，通过直播方式参与群众文化活动；另一方面，是群众文化内容的创新，抖音、微信公众号等新媒体能够及时地与群众互动、交流，收到群众的评论，了解群众的文化需求，有助于群众文化活动组织及时改变和创新群众文化内容，不断提高群众文化内容质量。
有助于弘扬优秀传统文化
群众文化活动是扎根民间的优秀传统文化，是劳动人民生产实践活动中产生的重要文化结晶。优秀传统文化的传统弘扬模式主要是依靠文化馆和图书馆等文化事业单位挖掘、收集和整理，向群众进行传播的范围有限，导致群众对优秀传统文化了解不足、认识不深刻。新媒体能够展现文化事业单位挖掘、收集和整理优秀传统文化的过程，通过短视频、直播等方式向群众讲解和宣传优秀传统文化，促进优秀传统文化在群众间广泛传播，实现优秀传统文化的弘扬与发展。
新媒体时代下群众文化工作的不足
群众文化工作模式单一
目前，群众文化工作主要采用举办群众文化活动的方式，邀请群众参与观看，群众在文化工作中处于被动接受，难以吸引群众关注文化活动。随着信息技术和新媒体技术的快速发展，群众接受文化信息的方式变得多样化、丰富化，不再局限于传统的群众文化活动模式。以常州市金坛区为例，2023年全年举办“全民健身日”“我们的节日·春节”“非遗闹元宵”等群众文化活动，主要采用舞蹈、音乐、锡剧等地方传统文化表演形式，群众文化活动内容和形式在多样性方面较为有限，难以满足群众日益多元化的文化需求。
群众文化接受程度较低
群众文化活动有着多种多样的表演形式和活动内容，不同文化水平和欣赏水平的群众对文化的需求存在较大的差异。以常州市金坛区为例，第七次人口普查统计显示全区58万余人，60岁以上人口超过15万余人，每10万人中拥有大学文化程度仅为1.4万余人。金坛区群众文化活动受众存在老龄化趋势明显、大学学历文化水平不足等现象，以及在接受群众文化活动方面存在欣赏水平有限、差异化显著的现象。目前，群众文化活动难以做到老少兼顾、个性化定制，无法满足不同人群的群众文化需求。
群众文化创新意识不强
新媒体技术促使群众文化工作模式发生了巨大的改变。然而，部分文化工作人员存在着思维模式固化、创新意识不强的现实问题，严重阻碍了新媒体技术在群众文化工作中的利用，影响了群众文化传播的效果。一方面，缺少与群众交流沟通。部分文化工作人员停留在传统的群众文化工作模式思维中，极少通过新媒体等方式了解群众的文化需求。另一方面，对新媒体技术知识学习不积极。新媒体发展日新月异，而部分文化工作人员缺少学习积极性，对新媒体融入群众文化活动的知识学习不足，难以发挥新媒体技术的作用。
群众文化专业人才不足
群众文化专业人才是促进新媒体技术与群众文化工作深度融合的重要基础。目前，文化馆等文化事业单位中群众文化专业人才明显不足。一方面，表现为群众文化人才队伍结构不合理。县区级文化馆群众文化人才队伍学历结构主要以本科和专科学历为主，缺少研究生学历的人才；年龄结构主要以40岁以上人员为主，30岁以下年轻人员较少；职称结构中主要以初级和中级为主，高级职称较少。这就导致群众文化人才队伍专业能力参差不齐，存在部分人员能力较低、素质不高等问题。另一方面，表现为群众文化人才队伍不足。目前，我国大多数县区级文化馆人员配置为10人左右，现有人员数量难以满足群众文化工作需要，偶有部分县区级文化馆人员被借调，从而导致人员不足问题，影响了群众文化工作的高质量发展。
新媒体时代下群众文化工作的实践路径
重视群众文化工作机制建设
新媒体技术与群众文化工作的深度融合，必须要依靠完善的工作机制保障其有效实施。文化事业单位要结合新媒体技术的特点和群众文化工作的实际情况，重视群众文化工作机制建设，强化新媒体技术在群众文化工作中的应用。
首先，构建完善的活动预告机制。文化事业单位要建立完善的群众文化活动预告机制，利用抖音、微信公众号、微博及官网等平台，发布群众文化活动的举办时间、地点、节目单以及其他相关信息，详细地告知群众关于群众文化活动的具体内容，便于群众选择参与群众文化活动的形式。其次，构建完善的信息反馈机制。群众文化活动为群众提供文化服务，必须要了解群众文化需求，掌握群众对群众文化活动的建议，接受群众文化的监督。因此，文化事业单位开展群众文化活动时，要利用新媒体开通网友评论、网友互动等功能，积极地与群众交流沟通，掌握群众对群众文化活动的评价，便于对群众文化活动进行改进和创新，充分调动群众参与群众文化活动的热情。最后，构建完善的工作管理机制。开展群众文化活动是一项持续时间长、工作流程复杂、工作人员多的工作，需要通过构建完善的工作管理机制，确保新媒体在群众文化活动中的有效利用。一方面，要明确工作人员职责，要求负责新媒体传播的工作人员及时发布活动预告信息、及时了解群众信息反馈、开通在线直播等，活动结束后整理成活动总结报告，上报活动组织负责人；另一方面，要明确新媒体利用要求，要求群众文化活动做好线上直播平台维护，及时与线上观众互动。通过不断完善群众文化工作机制，促进新媒体技术与群众文化工作深度融合，发挥新媒体技术的作用，提高群众文化活动举办水平。
创新群众文化活动推广形式
新媒体时代，信息传播范围广、速度快、形式多。传统的线下群众文化活动推广方式已经无法满足群众日益多元化的文化需求。依靠传统的群众文化活动推广形式，无法引起群众的兴趣和关注，甚至让群众产生排斥，减少参与群众文化活动。因此，要充分利用新媒体技术，创新群众文化活动推广形式，拓宽群众文化活动推广途径，不断地追求创新性、时效性。
首先，利用多媒体开展推广活动。目前，新媒体传播包括抖音、今日头条、微博、微信等众多平台，信息传播速度快、受众范围广。要利用抖音、今日头条等新媒体平台发布群众文化活动举办信息、短视频等内容，展示群众文化活动的精彩瞬间和丰富内容，让群众通过不同的平台获取丰富多样的群众文化活动内容，感受群众文化活动的魅力。其次，利用多媒体开展活动直播。新媒体改变了传统的直播模式，传统直播主要依靠广播、电视等媒介，新媒体技术则实现了抖音等多种平台直播，让直播方式更多元化，群众参与活动更为便捷。群众文化活动线下举办是由上而下的，群众难以参与互动，群众参与受时间和空间的局限。直播则增强了群众互动，让群众不再受时间和空间局限。群众文化活动要利用抖音及其他直播平台，向全国观众开放，让全国观众了解各地的群众文化。
丰富群众文化活动推广内容
新媒体时代，群众获取文化信息的途径从传统的报纸、电视转变为电脑和手机，获取的文化信息内容也变得多元化、多样化和个性化。新媒体时代下，单一的传统文化内容无法激发群众的兴趣，甚至会让群众失去参与群众文化活动的热情。因此，新媒体时代要利用新媒体技术丰富群众文化活动推广内容，提升群众文化活动内涵和价值，激发群众对文化活动的兴趣。
首先，挖掘地方特色文化资源。地方特色文化资源是激发地方群众文化认同、文化归属的重要因素。文化工作人员要深入了解地方民间文化、民间习俗，挖掘地方特色文化资源，使其融入群众文化活动推广内容，深刻地解读和诠释地方特色文化资源的时代价值和文化内涵，增强地方群众的文化认同感和文化归属感，激发群众的文化兴趣。例如，金坛区可以通过抖音或微信公众号，举办线上文化讲座、音乐鉴赏、锡剧表演等活动，向群众充分展示常州市和金坛区的地方特色文化资源，展示地方特色文化资源的挖掘过程、保护流程以及其他相关的内容，吸引广大群众参与地方特色文化资源的挖掘和了解过程。其次，创作个性化群众文化活动内容。目前，群众文化活动的受众年龄层次和学历层次有着较大的差异化，不同受众的文化需求不同。群众文化活动推广过程中，要根据不同受众，制订个性化群众文化活动内容，满足群众多元化的文化需求。例如，针对老年人举办书法展览、象棋比赛、广场舞比赛等群众文化活动；针对青年人，举办线上歌唱、线上猜谜、线上短视频创作等群众文化活动。根据不同类型的受众，创作个性化群众文化活动内容，满足不同群众的文化需求，提高群众文化活动推广质量。最后，增加趣味性时尚化文化内容。随着社会经济的发展，群众面临较大的生活压力和精神压力。群众文化活动作为群众娱乐休闲的主要方式之一，要积极开发具有趣味性的内容，让群众参与趣味性活动，感受文化活动的趣味，释放生活压力和精神压力，提高群众的文化参与激情。同时，通过时尚化的内容，引领群众文化价值，培育群众正确的文化观、价值观。
提升群众文化队伍信息素养
群众文化工作人员是促进新媒体技术与群众文化工作深度融合的执行者和关键人。目前，受限于部分群众文化工作人员的新媒体技术能力不足、信息素养不高等现实问题，导致新媒体技术与群众文化工作融合不足，影响了群众文化工作的高质量发展。因此，要重视提升群众文化队伍信息素养，增强群众文化队伍的新媒体技术能力。
首先，引进优秀的技术人才。文化馆等文化事业单位要认识到当前人才队伍结构不合理的现实问题，积极地引进新媒体技术、信息技术、新媒体运营等方面的优秀人才。发挥优秀人才的才能，改善现有群众文化活动举办模式、在线推广模式，促进新媒体技术与群众文化活动的深度融合，利用新媒体技术提高群众文化活动的水平。其次，加强单位人员的教育培训。文化馆等文化事业单位要重视当前单位现有文化工作人员的教育培训，通过专家讲座、新媒体技术培训班、大学进修等方式，加强文化工作人员培养，提升文化工作人员的新媒体技术能力，提高文化工作人员的信息素养，增强新媒体与群众文化工作融合意识。
新媒体是群众文化工作的新工具、新利器，革新群众文化活动的形式、内容，让群众文化活动传播速度更快、覆盖群众更广、文化影响更深远。群众文化活动工作要积极探索新媒体技术应用，不断融入群众文化活动，提高群众文化活动质量，满足丰富多元的群众文化需求，更好地传承和弘扬优秀传统文化。
