摘要：文化创意产品开发是近年国内博物馆工作的重点。深圳博物馆于2008年开始尝试文创产品开发工作。十年的实践表明，文创工作不仅没有削弱博物馆的公共文化服务职能，而且在经济价值、文化价值两方面对博物馆进行“反哺”，让文物“活”起来，拓宽了展览的内涵与外延，以及博物馆的“交际圈”，增强了博物馆与公众的互动，推动了博物馆社会形象的树立。现阶段，文创工作存在的营销意识不强、市场参与度不足、各部门联动协作不够和专业人才缺乏等问题亟待解决。
文化创意产业是21世纪的朝阳产业，世界各国对其高度重视。依托各级各类文化文物单位馆藏资源开发文化创意产品，是推动传统文化和珍贵文物创造性转化和创新性发展的重要方式。
博物馆是重要的公共文化服务单位，在文创产品开发方面具有得天独厚的优势。文物资源的稀缺性、专题展览的独特性、受众市场的多样化等，为博物馆开发文创产品提供了不可复制的条件。与此同时，博物馆开发的文创产品使珍贵的文物展品“走下”展架，“走进”公众的日常生活，变得生动活泼、更接地气，更大限度地拓展了博物馆教育的广度和深度。
深圳博物馆地处设计之都、创意之城，自2008年起陆续开发了一些文创产品，主要用于馆际交流和重要接待等场合的博物馆宣传，也有少量产品委托纪念品商店对外销售。2016年，深圳博物馆先后被列为国家和广东省的博物馆文化创意产品开发试点单位，随即设立了专门的文化创意部，组建专兼结合的文创工作队伍，结合地域优势、馆藏特色和重要陈列展览，设计开发了诸多品类的文创产品。这不仅加强了博物馆宣传，提升了博物馆形象，满足了观众多元化的参观需求，还创造了一定的经济效益，并对博物馆文物收藏、陈列展览、教育推广等相关工作产生了明显的“反哺”作用，促进了博物馆事业的良性可持续发展。
文创产品开发对博物馆的反哺作用
建立有效机制，实现文创产品开发对博物馆相关工作的“反哺”作用，推动博物馆事业可持续发展，是国家文物行政管理部门鼓励博物馆开展文创产品开发的初衷和出发点之一。国家文物局曾提出，试点博物馆要加强文化创意产品经营的管理，突出服从公益导向，建立健全文化创意产品开发对文博单位公共文化服务、藏品征集、社会教育等公益事业的反哺机制。
多年来，深圳博物馆文创产品开发工作的推进与“反哺”作用的彰显是同步进行、相辅相成的。不仅很好地盘活了博物馆内的文物、多角度发掘了文物的内涵，还在经济效益和社会效益两方面对博物馆各项工作带来了明显的“反哺”作用。具体体现在以下两方面。
经济价值反哺
文创产品开发试点工作应当促进产生一批社会效益与经济效益俱佳的文化创意产品开发的龙头企业和文博单位。文创产品的商品属性决定了博物馆文创产品开发工作必须考虑经济效益和经济价值。
博物馆文化创意产品开发工作前期需要较大的资金投入，所以，不计成本、不求经济回报的开发是无法持续发展的。可见，经济效益是博物馆文创产品开发工作的重要内容。并且，经过实践证明，博物馆文创产品开发工作是完全可以实现盈利的，部分国家级博物馆经济效益突出。据统计，截至2023年，国内已有19家博物馆在线上销售文创产品，其中，中国国家博物馆商品数量最多，超过400件，涉及装饰品、文具、图书等多类产品[1]。根据《国有博物馆资金来源研究（1996—2019）》分析，2010年至2019年，博物馆经营收入占比呈快速上升趋势，经营收入逐步成为博物馆收入的有益补充。2021年，博物馆收入达399.7亿元，超越2019年水平[2]。
经济反哺是最直观的反哺形式，而要将经济反哺的作用发挥出来，就必须建立行之有效的激励机制，激发文创产品开发工作的积极性，将文创产品开发带来的经济效益转化成博物馆的文化效益，提升博物馆的公共服务水平。这也是深圳博物馆正在积极探索的问题。
文化价值反哺
文化创意产品的属性可以分为以下两方面。一是文化创意价值属性，二是经济价值属性。文化创意价值属性是指文化创意产品所表达的人类精神活动内涵及其影响[3]。这里所说的文化创意价值属性即本文所探讨的创意反哺。
从现阶段看来，相比经济反哺，创意反哺的作用更加明显。创意反哺的作用在文创产品开发的过程中已经体现并渗透于博物馆工作的各个环节。
1.有助于全面梳理、盘活博物馆馆藏
文创产品开发工作是对馆内文化资源、文物资源重新系统梳理的过程。展厅内展出的文物只是馆藏的一部分，而大量的珍贵文物由于客观原因的限制，只能存放在库房，未能被观众所欣赏和熟知。而文创产品的开发，是对这些“被埋藏”文物的清点和再开发过程。2018年，深圳博物馆在文创产品开发工作中，先后梳理了改革开放史藏品、古代深圳藏品、深圳历史文化藏品（近代和民俗文化）、贝林动物世界藏品等馆藏文物，聚集研究部门、文创开发部、教育推广部等相关部门，重新梳理并分析了哪些文物值得开发，以及待开发文物的内涵、特征、价值等，分门别类地确定了开发清单。
2.有利于拓宽专题展览的内涵和外延
除了常设展览，博物馆还会不定期开设专题展览，展期一般为一个月到几个月不等。深圳博物馆每年开展的专题展览近二十个，其中部分展览开发了配套的文创产品，如巴蜀汉风——川渝地区汉代文物精品展、祥云托起珠穆朗玛——藏传佛教艺术精品展、千年马约里卡——意大利法恩札国际陶瓷博物馆珍藏展、自然的力量：洛杉矶郡艺术博物馆藏古代玛雅艺术品、家在深圳——老物件里的光阴故事、红旗下的少年——20世纪50—80年代少年儿童宣传画精品展、澄凝灼烁——丝绸之路上的古代玻璃艺术等。结合这些展览的特色，开发了一系列兼具艺术性和实用性的文创产品，如陶瓷套杯、马克杯、水晶镇纸、丝巾、雨伞、环保袋、化妆镜、零钱包等。这些产品不仅丰富了展览的配套内容，还进一步诠释了展览的内容，通过灵活生动的设计，让观众对展览内容更加印象深刻。
3.丰富了馆际交流、馆校合作、馆企合作的内容
文创产品开发工作无法仅靠博物馆一己之力，需要融合兄弟单位、企业、学校等社会资源。整合这些资源就离不开馆际交流、馆校合作、馆企合作。深圳博物馆一直以来注重与社会各方的交流合作，文创产品开发工作更加密切和丰富了合作内容。2017年以来，深圳博物馆与中国农业博物馆、武汉大学、国家图书馆、广西梧州市博物馆、重庆中国三峡博物馆、广东省博物馆、深圳美术馆、关山月美术馆、深圳礼物、深圳中心书城等多家单位进行了交流；与深圳市龙岗区天誉实验学校合作，将博物馆文创产品开发工作与该校的历史文化创意课堂结合，开展“天誉杯”文创产品设计大赛，并将最终获奖的参赛作品投入生产；不断拓展与企业的交流，通过不断甄选、对比，先后与几十家企业进行洽谈，并最终选定合作公司。可见，文创产品开发工作有利于拓宽博物馆的“交际圈”。
4.增强博物馆与受众的互动
在文创产品开发的早期，很多博物馆的文创工作由社会教育部门运行，将文创产品开发与教育推广相结合。通过文创产品开发工作，可以进一步丰富博物馆的社会教育活动，无论是从活动形式还是内容上，都可以将文创产品开发工作融入日常的社会教育活动。此外，文创产品要想得到受众的喜欢，必须要有前期的受众调查，对受众的结构、偏好进行分类，从而做到有针对性地开发。因此，在文创产品开发的市场调研过程中，深圳博物馆增强了与受众的互动和了解。2017年，深圳博物馆的观众调查中，便将“祥云托起珠穆朗玛——藏传佛教艺术精品展”开发的文创产品相关内容作为问卷内容之一进行调查。
此外，博物馆由于其藏品的特殊性，一直给观众一种神秘的色彩。要想全面了解博物馆文物的来龙去脉，不仅需要观众加强自身的知识储备，还需要博物馆付出一定的努力，用更加浅显易懂、灵活生动的方式呈现文物、展览。文创产品一般是在文物展品的基础上，提炼关键元素，加以生动的设计，从而形成观众喜闻乐见的产品，有助于观众更好地理解文物的内涵，是最为生动、灵活的呈现方式之一。
5.有助于博物馆“IP”的构建
博物馆自建立之初至今，其功能一直在不断丰富和完善。随着社会的不断发展及受众需求的多样化，博物馆的功能也变得越来越全面、多样化。最初，博物馆功能主要包括收藏、研究、展示、教育，随着博物馆机制的健全，其功能中又逐渐加入了宣传、文创产品开发等功能。文创产品开发工作，有助于博物馆“IP”的构建，博物馆文物元素、文创产品设计图案、文创产品创意，都是博物馆“IP”的重要组成部分，在一定程度上代表了博物馆形象和文化特色。因此，通过文创产品开发，可以构建博物馆“IP”形象，有助于博物馆加强品牌建设和版权保护。
6.有助于文物的国际交流和文化输出
文创产品是博物馆除展览、文物、教育活动之外的另一张交流名片。此前，深圳博物馆与境外博物馆的交流主要依赖展览的引进和输出。2018年，深圳博物馆借助文创产品开发的契机，参加了在法兰克福举办的“中国文博创意”主题“东方文化元素展区”活动，携带中国元素尤其是深圳特区元素登上了世界舞台，给当地观众留下了深刻印象。
存在的问题及对策
文创产品开发的“反哺”作用既是政策目标，也是文创产品开发工作本身既有的作用。但当前“反哺”机制还未系统化、机制化，尚处于摸索之中，虽然效益初现，但仍需要在实践中不断完善。
现代营销理念不深，市场参与度不足
很多人认为“文化事业”和“文化产业”是对立的，“公益”和“利润”也是水火不容的，因此，博物馆在文化创意产品开发过程中束手束脚，不敢放手去做。在这样的情况下，博物馆只能从为观众提供服务、满足公众文化需求的角度进行一定程度上的文创品研发，想做而不敢做，只求做小不敢做大，限制了博物馆开展文创产品研发的进程和水平[4]。这种观念的存在，限制了博物馆文创工作者主动参与市场竞争的积极性，更多的是在政策推动下的被动反应，缺乏现代营销理念，市场的参与度不足，不利于提升文创产品的市场竞争力。
部门合作机制尚未程式化
文创产品开发工作对任何一个博物馆来说，都不是某一个部门能够单独完成的，它与展览、教育推广活动一样，需要文物保管、设计、展览等部门的参与和配合。但相较而言，文创产品开发工作起步较晚，在开发过程中，各部门的参与和配合还未完全程式化，开发效率也受到影响。厘清各部门分工与合作的内容，明确开发程序，有助于各部门更加密切地配合，提高开发效率。2023年，深圳博物馆部门调整，文创产品开发划归到对外合作部，更进一步拓宽了文创产品开发工作对外交流的渠道，同时也便于部门功能整合，加强与各部门的沟通协作。
人才队伍结构有待完善
博物馆作为专业性较强的工作单位，传统的人才结构以文博专业人员为主，设计、财务、人事、行政等为辅。文创产品开发工作则对博物馆人才队伍结构提出了新的要求。博物馆工作团队中不只需要文博专业的人才，还需要文化产业研究人员、创意设计人才、市场调查和市场营销专业人员。以往，文创工作团队全部由馆内其他业务部门临时组建或兼职担任的模式，已经难以适应文创产品开发高质量发展的需求。因此，要促进博物馆文创产业的发展，就必须根据本馆实际情况培养和引进专业设计人员，积极引进既懂博物馆专业知识又懂市场开发与经营的复合型人才[5]。
随着文旅融合发展的持续加深，博物馆作为地方本土文化和历史文化的聚集地，成为人们旅游打卡的热点场所。在这一背景下，博物馆文创产品开发工作日显重要。“把博物馆带回家”“让文创商店成为博物馆最后一个展厅”等口号屡见不鲜。博物馆文创产品成为彰显博物馆文化魅力、提升博物馆文化资源传播力和影响力的重要文化符号，代表了一座博物馆，甚至是一座城市的文化形象。
文创产品开发是博物馆工作的重要组成部分，需要与其他工作和功能相互融合、相互促进。无论是文创产品开发规划、元素提取、形象设计还是销售推广，都与博物馆原有的各项工作、功能密切相关；同时，文创产品开发工作可以反作用于博物馆其他工作的开展，互相推进、互为补充。因此，需要在不断发展中逐渐完善文创产品开发机制和反哺机制，并以此为基础推动博物馆的持续发展，实现文化价值和社会价值的双赢。
事实上，博物馆文创产品开发工作的反哺功能是多方面的。对文化产业而言，可以推动产业升级、丰富文化产业内涵；对社会而言，可以弘扬中华优秀传统文化；对博物馆观众而言，能让观众更加方便、全面、便捷地了解博物馆、解读博物馆。本文主要侧重于文创产品开发工作对博物馆业务和功能的反哺研究，在此就不再赘述。
