摘要：党的十九大提出要把推动文化产业发展纳入新时代的宏伟蓝图，这为新时代文化产业发展指明了方向。广西文化产业存在资源转化能力低，文化产品特色不突出，文化资源难以转化成文化内涵、品位较高的文化产品等问题。针对这一现状，为提升广西文创发展质量和效益，从地域特色和民族文化符号出发，聚焦于文化资源深度融合的文化传播及创意表现方式，提炼适合产业化的特色文化主题，总结文创设计策略。
在2021年4月，文化和旅游部印发了《“十四五”文化和旅游发展规划》。在落实“十四五”规划和国家文化强国的战略背景下，提升广西文化软实力，充分发挥文化产业对广西经济的文化赋能与带动作用，成为广西文化建设的重点。文创设计作为广西文创产业良性发展的重要立足点，要落实以广西地域特色和民族文化深度融合为基础的设计研发和拓展，着眼于广西文创产品设计策略研究，以此指导文创产品研发和文创成果转化。
广西文创市场与产品现状
广西地处华南、西南与东盟交汇处，是全国唯一具有沿海、沿江、沿边优势的民族自治区。广西的文化和旅游产业一直遵循国内国际双循环发展，对内立足区内地域旅游和少数民族文化特色，以旅游带动文化产业消费；对外立足中国－东盟自由贸易区，发展区域性集群式文化旅游产业。广西先后出台了一系列文化产业政策，为文创产业发展提供保障和支持。《广西文化和旅游发展“十四五”规划》提出，“十四五”期间，广西文化和旅游发展的战略任务是“奋斗一个目标，构建三大体系，打造六大品牌，实施十大工程”[1]。
广西文旅产业规模不断扩大，2020年发布的中国文化产业指数，广西位列中国省市文化产业资本活跃度指数前十，但是相较北京、浙江、广东等文化产业综合指数位列第一方阵的省市，在产业生产力底数上，影响力和驱动力表现仍然有很大差距。广西有实力、上规模的文化企业不多，大多小、散、弱，相互之间缺乏粘连，规模化、专业化水平较低。目前，广西文化产业仍然以传统文化产品生产、批零等产业链的中低端业态为主，而新兴业态较多、科技含量较高的文化服务业则增长缓慢，所占比重依然偏小，产业结构急需优化[2]。
广西文创产品发展整体势头良好，逐步融合地域、民族、宗教、文化等要素，消费者对文化创意产品的关注与喜爱不断升温，但是也存在一些问题。在当前广西文创市场中，充斥着类似或相同的文创产品，同质化严重，无法凸显地域文化特色差异性；文创产品的文化载体功能较弱，虽然广西地域和民族文化丰富，但是文创产品中承载的文化主题往往大、空、泛，文化内涵的表现常浮于表面，文化符号的表意功能生硬和直接；文创产品的创意手法单一，深度体验不够，同一创意手法的文创产品通常跟风式地出现。
广西地域特色与民族文化资源
随着中国—东盟自由贸易区的建设和全面对接粤港澳大湾区的不断加强，广西作为大湾区与西南地区、东盟国家互联互通的关键通道，为西南地区连接大湾区、面向东盟开放提供更高能级的合作平台，独特的地缘优势使广西成为多元文化的交汇地带和日趋繁荣的文化旅游圈[3]。目前，广西主要的旅游文化资源包括红色文化旅游资源、地域特色风景旅游资源和少数民族特色文化资源。
首先，广西在中国革命历史上是中国共产党开展革命活动并建立地方组织较早的地区之一，具有重要的历史地位。广西拥有丰富的红色文化资源，有80多个县被列入革命老区。这些县又成为广西特色旅游名县和旅游示范区，用红色旅游唤醒人们的红色文化记忆，实现红色文化传承和旅游经济增长。
其次，广西地处亚热带季风气候区，旅游资源类型多样、种类齐全，地域特色突出。境内有奇特的喀斯特山水风光、岩溶地貌风景资源、亚热带滨海文化资源、别具特色的边关风情和边贸资源，这些构成了广西极具吸引力的特色旅游资源，为广西发展多种类型的旅游业，如生态旅游、观光旅游、宗教文化旅游和科考旅游等奠定了物质和文化基础。
最后，广西是拥有12个世居民族的民族聚居地区，具有鲜明又丰富的民族特色文化和区域特色文化。广西少数民族节庆活动多，且随着季节或地域的变化而各有特色。像壮族的蚂拐节、牛魂节，苗族的苗年、芦笙节、花山节，瑶族的盘王节、开年节，侗族的侗年、花炮节等民族传统节日，内容丰富，形式多样[4]。不同民族又有各具特色的服饰、饮食和居住习俗，众多的民族服饰多彩奇异，构成了各地迥异的民族风情，成为广西重要的旅游和文化资源。
地域资源与民族文化符号整合策略
广西独特的红色文化资源、地域风景资源和民族文化资源，通过特定的旅游线路、文化主题穿插组合，已经整合为经典的旅游文化线路，吸引了来自国内国外的旅游消费者。例如，广西桂北一带主要以地貌风景资源为主，再结合少数民族村落、建筑人文特色构建旅游文创模式。桂西南毗邻老挝、越南等东南亚国家，主要结合边关景观、人文资源进行旅游文化资源整合。而广西南部北海一带，则将热带滨海旅游和城市文化资源进行整合。
但是，广西旅游文创产品并未显现旅游文化策略的引导作用和优势。一方面，各个旅游文化区售卖的文创旅游产品款式雷同，文创设计未能显现旅游文化区域特色，旅游文创产品没有形成差异化设计。另一方面，现有的旅游文创产品主要以摆件、纪念品的形式呈现，质量和品质普遍低廉，实用性日常用品较少。因此，在下一步发展中，广西文创设计要紧密贴合旅游文化资源的整合策略，旅游线路的文化主题要与文创产品的文化内涵保持相关性和辨识度。
第一，通过旅游线路导向整合文创资源。旅游纪念品市场是目前文创产品消费最为重要的销售市场，多样化的旅游线路营销整合的文化资源要与文创设计相结合，根据旅游线路的文化特色进行文创产品的定位和开发。首先，要按照旅游线路的文化主题进行系统规划，分类进行文创元素的提取，分析可能产生共鸣的文创载体形式。其次，根据旅游线路的体验方式和游客的心理特点，分析消费者对文创产品的接受程度和预期要求，细化文创产品的类别和形式。最后，根据消费者对文化主题的认知到产生共鸣的心理和行为特点，将分类的文创元素与产品特点相结合，细化设计方案和营销方案。
桂林山水是广西最早也最为成熟的旅游线路，早期的旅游热点主要集中在喀斯特地貌山水风景。近年来，广西开始打造桂林、阳朔、漓江以及覆盖周边古镇村落的“大桂林生态休闲旅游”。从单一的风景赏玩，转变为以山水文化体验为主的旅游形式，突出了生态文化和休闲文化的主题特色。如果以此为资源整合导向，文创设计思路就要从传统旅游产品通过绘画、照片和装饰等视觉形式展示山水风景，转向通过融合生态、休闲情境，并能充分调动知觉感官深度体验的产品形式。在文化主题提取上，既要集合地域风景元素，又要突出生态文化和休闲文化的创意方向；在文创产品类别上，设计开发体现生活美学的日常生活创意产品，能增进消费者的体验和互动。
第二，通过文化机构导向整合文创资源。广西的文化机构和企业是实施文创资源整合和设计的主体，包括文化文物单位、工艺美术研究机构等公益性机构、国有企业，还有文化创意设计企业、手工艺工作室、非遗传承人工作室等私营企业。每类设计主体参与文创设计的目的和方式不同，希冀获得的成效不同。以文化机构为导向进行文创资源整合和设计需要发挥各自的专业优势。公益性文化机构拥有较多的馆藏文化资源，又是该地区的文化推广者，在文创设计中发挥更多文化价值观导向和审美体验导向的作用。在文创资源整合中要更多地展示文化机构以及本地区的文化特色，通过文创产品宣传文化价值观。在文创资源整合阶段要深度挖掘馆藏品的文化和历史价值，提取典型元素进行设计，要求对文化主题的提炼准确，具有深度学习的空间，对创意形式的运用丰富，能够调动人的多种感官，通过身心结合的认知方式，最大效率地实现文创产品的推广和传播。
第三，通过各地市政府导向整合文创资源。政府导向的文创资源整合策略，一方面，为管辖范围内的文化机构和文创企业提供方向导引，进一步确立该城市文创主题的类别和基本模式。另一方面，政府、企业、各类研究院所及教育机构之间应建立有效的整合机制，促成“文化合力”的形成，充分发挥政府政策指导、引领、组织和协调作用[5]。市级政府文化部门要根据自身实际探索文创资源整合路径，组建相关的文创产业攻关整合小组，吸纳当地文化研究机构、高校、文化企业、数据分析等相关专家作为小组成员，从宏观政策方向到具体落实的路径、方法和实施计划等方面着手研究和实践，提高广西文创产业的竞争力和可持续发展潜力。
第四，通过设计大赛导向整合文创资源。广西现有的文化创意设计大赛按规模等级来分，有区级政府部门、市级政府部门主办，或由政府和企业合办，也有企业单独举办的。主办方举办比赛的目的不同，影响了文创资源整合策略的导向，从而影响了参赛者的设计构思和设计实践。现今已举办多届广西旅游商品设计大赛、“广西有礼”文化旅游创意设计大赛、“南宁有礼”“桂林有礼”“柳州伴手礼”等创意设计大赛。设计大赛导向的文创资源整合策略是在大赛限定的主题范围内，以设计者为主体，从不同的切入角度进行的文创元素提炼和设计策略。这一类型的资源整合有利于对资源创意性的开发，但是设计作品表现的文化主题和设计元素较为分散，难以形成系统性的文创设计和产品，这就需要大赛的组织机构能够调动对文化设计有需求的企业和文化机构，通过多方合作，做好获奖作品的后续生产和市场运营，有效地转化设计大赛的成果。
第五，通过项目导向式整合文创资源。项目导向式是针对需要解决的特殊项目和将要执行的项目进行组织和团队合作，根据问题选择设计资源和方法。设计者或设计公司真实地参加项目设计、实施、成果创建和评估的全过程，在项目实施过程中完成文创资源整合设计。项目导向式文创开发通常是以合作的方式在高校、文化机构或企业之间开展。高校相关的文创设计专业在产学研实践中与企业开展合作，既可以在教学中融入具体案例的项目导向，也可以通过高校设计团队以承担横向课题的形式与企业合作，开发特定的文创产品。博物馆、图书馆等国有文化机构拥有较多的文创资源，但缺乏实际生产和市场推广经验，也可以和企业文化机构通过项目合作的方式开发文创产品。
深度融合的文创设计策略
文创产品本质上是一种文化衍生品，其需要融合特定的文化主题，运用创意的形式和手法，具备能被用户体验和领悟的精神内涵。广西地域特色与民族文化符号资源整合策略为文创设计提供了文化素材和知识准备，但是在实际的文创设计领域还普遍存在同质化泛滥、创新力不足、用户体验感缺失等问题。这需要通过符号转译、情感同构和沉浸体验等文创设计策略，指导文创实践，使消费者在产品使用中理解地域性文化精髓，体验层出不穷的新鲜感，提升感官体验，更好地理解、传播广西民族文化和地域特色深度融合的旅游文化形象。
符号转译式的文创产品设计策略
文创设计符号转译是指从设计语义学角度，研究文创产品如何通过形状、颜色、材质、结构和功能在特定使用情境下传递各文化元素和地域元素的信息和意义，让使用者通过外观感知和内在体验获得潜在的符号语义[6]。从符号转译角度探讨对文创资源的提取和整合，能更好地挖掘设计符号的外延和内涵，提高文创产品设计质量。广西文创的符号转译实质是对广西地域特色元素和民族文化符号及其衍生的文化内涵进行提取和分析，通过知识整合、情境设置构建和改造适应现代功能需求的创意产品。因此，广西文创产品设计对文化语义的设计符号转译是旅游文创产品开发的关键手段。
情感同构式的文创产品设计策略
随着消费文化对差异化的深入需求，消费者更加注重产品的文化和情感内涵。在文创产品中运用情感同构式设计，不仅增加了文创产品的美感和文化表现，还能够唤起消费者的情感共鸣，潜移默化地传递文化内涵，满足消费者精神文化层面的需求。情感同构式文创设计主要依据情感产生的本能、行为和反思三个层次，调动三个层次的情感反应进行文创设计。本能层次主要借助视觉感官和非视觉感官调动消费者的积极情绪，包括通过产品的造型、色彩和材质等激发消费者的视觉，和产品的声音、味道和触感等激发消费者的听觉、触觉、嗅觉和味觉[7]，同时还要注重多感官的相互作用来满足情感的需求。行为层次可以将文化元素与功能巧妙地结合，增加文创产品的趣味性和可操作性，也可以通过产品使用方式设计引导消费者的使用行为，从而满足消费者的情感体验。反思层次是通过对相关美好记忆的模仿调动消费者的情感联想，构建具有不同情感模式的文创产品，满足消费者的个性化情感需求。
沉浸体验式的文创产品设计策略
文创产品体验设计的目的是唤起产品使用者的美好回忆与生活体验。能否让使用者在使用产品的过程中拥有美好的回忆，产生值得回味、沉浸式的体验成为衡量产品设计优劣的标准。按照消费者参与程度以及消费者与事件的互动关系，将体验划分为娱乐体验、教育体验、遁世和审美体验四种基本类型[8]。一般而言，让人感受最丰富的体验是互相兼容，同时覆盖四个维度，将其有效组织在一起形成综合性的沉浸式体验。在文创产品设计中，要根据资源整合导向和目标市场定位细化文创体验方式，并针对目标消费群体分类系统化。在旅游线路导向的资源整合中，由于文创产品的面向丰富，设计的种类多，参与的文创情境多，需要综合性的体验设计。例如，对于快速购买的旅游纪念品销售场所，文创产品要突出娱乐性和审美性体验，能够充分调动感官和行为体验的参与度；而在参与性的生活场景文创消费中，可以适当在娱乐、审美体验基础上融合教育和遁世体验目标，再结合消费者惯常的行为方式进行设计策划。
综上所述，广西文创设计研究成果要顺利转化为消费市场的文创产品，增强文创产品的原创力，提高文创产业的生产力，需要通过建设文创设计转化平台，完善文化渗透输出策略和发展文创版权法律保障等方式实现。要加强文创研发、组织、生产和销售等多方面的管理和协调，形成完整的文化创意研发、文化创意设计、创意成果转化、创意产业链体系，使文化创意产业成为广西经济新的增长点。
本文为2021年产业学院项目“宝石现代产业学院资助项目”（桂教高教〔2021〕50号）阶段性研究成果；梧州学院教学改革工程项目（Wyjg2022B009）阶段性研究成果。
（作者单位：梧州学院宝石与艺术设计学院；梧州学院现代宝石产业学院）
[1]广西壮族自治区人民政府办公厅.广西壮族自治区人民政府办公厅关于印发广西“十四五”文化和旅游发展规划的通知[EB/OL]（2022-01-14）[2024-09-20].http：//www.gxzf.gov.cn/html/zfwj/zxwj/t11144977.shtml.
[2]刘倩玲.广西文化产业年度报告[J].新西部，2018（19）：26-32.
[3]中共广西壮族自治区委员会，广西壮族自治区人民政府.广西全面对接粤港澳大湾区建设总体规划（2018—2035年）[EB/OL].（2019-06-29）[2024-09-20].http：//www.gxzf.gov.cn/zwgk/zfxxgkzl_84988/fdzdgknr/ghxx/qygh/t10096366.shtml.
[4]杨润春.全域旅游视阈下广西民族节庆旅游发展研究[D].南宁：南宁师范大学，2019.
[5]赵大鹏.中国智慧城市建设问题研究[D].长春：吉林大学，2013.
[6]李艳.符号互动论下文化遗产旅游体验价值生成研究[D].西安：西北大学，2019.
[7]童杰.多感官体验视角下传统手工艺文创产品设计开发[D].上海：华东理工大学，2016.
[8]王玮.体验经济时代商业综合体的文化属性研究[D].北京：中央美术学院，2014.
