摘要：中医药文化既是中华文明的重要载体，也是中华民族几千年智慧和经验的结晶，其传承与发展对于推进“健康中国”战略、坚定文化自信、赓续历史文脉具有重要意义。融媒体时代中医药文化的传承与发展机遇与挑战并存，探索融媒体时代下中医药文化传承与发展的价值，分析利用融媒体传播中医药文化所面临的理论体系传承、体系与资源整合、国际化差异等问题和挑战，从提高融媒体素养、推动融媒体综合性、增强国际交流三方面探索融媒体视角下中医药文化传承和发展的路径，以期为中医药文化的传承和发展提供参考。
中医药文化不仅体现了中华民族几千年的健康养生理念及实践经验，而且凝聚了中国人民和中华民族的博大智慧。中医药文化是中华民族的瑰宝，其价值与理念深入人心，充分展现了中华民族深厚的文化底蕴和崇尚的精神价值。近年来，中医药文化传承与发展研究在国内乃至全球范围内取得了显著进展，成了一个跨学科、跨领域的热点话题。随着健康观念的转变和医疗模式的创新，中医药以其独特的理论体系、丰富的临床实践和显著的治疗效果，在全球范围内引起了广泛关注。中医药文化传承与发展研究不仅关乎中医药事业的持续健康发展，更涉及人类健康与文明进步的重要议题。近年来，随着信息技术、产业革命的迭代升级和加速演进，以微信、微博、小红书、短视频等为主的新型传播媒介不断发展，与传统媒体互为补充、宣传互融，为中医药文化的传承与发展带来了新的契机，同时融媒体的交互性、复杂性也不可避免地对中医药文化的学理性、协作性造成冲击，如何在困局中破局，创新中医药文化传承发展路径，推动中医药文化守正创新发展是亟待解决的课题。
融媒体在中医药文化传承和发展中的价值
拓展中医药文化传播渠道，提升影响力
中医药文化作为非物质文化遗产的瑰宝之一，不仅仅是一种医学体系，更是一种文化的传承和民族精神的体现。以前，中医药文化主要依赖师徒传承和经典著述传播，虽然能在一定范围内传播中医药文化的历史发展、实践方法和治疗功能，但其内容烦琐枯燥、晦涩难懂，大多数人对其兴致缺缺。在融媒体时代，传播媒介的多样性、即时性、趣味性提高了中医药文化传播的速度，扩大了其传播的规模。融媒体结合了传统媒体（如电视、广播、报纸等）和新兴媒体（如社交媒体、短视频平台、移动应用等）的优势，为中医药文化提供了多样化的传播渠道。这种多元化使得中医药知识能够覆盖更广泛的受众，特别是青年人，利用青年人喜闻乐见、频繁使用的传播载体弘扬中医药文化，有利于扩大中医药文化影响力。另外，融媒体矩阵的构建，如5G通信技术、人工智能技术、大数据技术等的应用，使中医药文化的传播速度更快、承载的内容更广，中医药保障健康的优势明显，各类中医药新媒体传播平台受到广泛关注，信息量庞大。例如，古典医籍中的经方在现代疾病治疗中发挥了重要作用，“三药三方”在治疗中的应用等，一批中医药文化传播内容涌现，极大提高了中医药文化的影响力。
增进中医药文化认同，提升感召力
在当今信息爆炸的时代，融媒体以其独特的传播方式深刻地改变了人们接收和理解信息的习惯。融媒体作为文化传承的新平台，其强大的传播力和互动性为提升中医药文化认同感提供了新思路和新路径。一方面，融媒体的特点之一是高度的互动性，受众不仅是信息的接收者，也是内容的创造者和讨论者。例如，通过社交媒体平台，用户可以分享自己的中医药体验、提出问题，甚至参与在线课程，这种互动有助于提升公众对中医药文化的兴趣和理解。另一方面，融媒体能够将中医药知识以视频、图文、音频等形式呈现，可以用生动的方式介绍中医药的理论和实践，深入探讨相关的健康话题。这种丰富性能够增强中医药文化的吸引力和传播效果。例如，通过健康科普视频、微信公众号推文等方式，能够让更多人认同和接受中医药文化，增强民族文化自信，以更加现代和亲民的方式进行传播，减少传统文化与现代生活的隔阂，进一步加深人们对中医药文化的理解和认同。
促进中医药文化创新，提升公信力
通过融媒体个性化的内容创作，中医药健康文化的传播更加精准和高效。新媒体时代，内容创作者能够根据受众的偏好，提供更加个性化和与生活贴近的中医药文化相关知识。借助故事化和情景化的表达方式，传统的中医药知识更容易被现代受众所接受和理解，并融入日常生活。大数据技术的应用使得对内容的个性化匹配和优化成为可能，增强了受众的参与度和满意度，为中医药文化在现代社会的传承和发展提供了有力支持。除此之外，融媒体还为中医药领域的研究提供平台和数据支持，在传承中医药文化的过程中，融媒体能够促进传统文化的保护与创新。例如，利用大数据分析和在线调查，科研人员可以更好地了解公众对中医药的认知和需求，进而推动中医药理论和实践的发展。同时，通过线上讲座和网络研讨会，促进学术交流和实践经验分享，在推进中医药文化创新发展的同时，有利于人们进一步提升对中医药文化的认可度和信任度。
融媒体时代中医药文化传承与发展的现实桎梏
中医药文化理论体系深邃与融媒体碎片传播困境
中医药文化理论体系作为中华文化瑰宝，其博大精深令人叹为观止，然而，其在传承与发展的道路上却布满了荆棘。当前，中医药面临的主要挑战在于传统师承教育模式存在局限与现代科技应用不足之间的矛盾。这一矛盾不仅制约了中医药知识的广泛传播与深入理解，也阻碍了其在国际舞台上的影响力提升。首先，传统中医药知识的传承方式，即口传心授，虽能确保知识的纯粹性，却难以应对现代教育对效率与规模的需求。这种方式的低效与主观性，使中医药知识的普及与深化面临瓶颈。因此，如何借助现代教育技术，如数字化教学平台、虚拟现实等，将复杂的中医药理论以直观、生动的方式呈现给学习者，成为突破传承困境的关键。但是，中医药理论中的哲学思想与文化底蕴深厚，如“阴阳平衡”“五行相生相克”等概念，虽具有独特的魅力，但在现代科学的逻辑框架下却难以直接验证或解释。其次，融媒体传播的碎片化无疑会割裂中医药文化的系统性和整体性，其深邃的文化奥义难以全面深刻地展示在公众面前。随着全球化的深入，青年一代对传统文化的认同感式微，融媒体信息庞杂，各类文化竞相迸发，一些错误庸俗的文化形态和观念因迎合流量和商业逻辑而在融媒体平台占领一席之地，受到青年一代热捧，中医药文化被扭曲、恶搞的传播信息也时而有之，而守正的中医药文化理论因其精深的释义显得枯燥乏味，无疑为中医药文化的传播力、吸引力和影响力带来挑战。
中医药文化传播体系与融媒体资源整合考验
中医药文化不仅根植于中国人民几千年的医学智慧与实践经验之中，即便在现代医学高度发达的今天，其独特价值依然熠熠生辉，持续为人类的健康福祉贡献力量。在中医药文化的广阔传播图景中，尽管拥有多元化的传播主体——政府机构、学术机构、医疗机构、企业以及民间团体等共同编织成一张复杂而独特的生态网络，但这些主体间的沟通与协作却显得尤为不足。资源的分散、信息的碎片化以及缺乏统一的规划与协同，导致传播活动各自为政，难以形成合力，反而削弱了中医药文化的整体传播效果。信息的不一致性更是加剧了外界对中医药文化的误解与混淆，影响了其国际形象的清晰度与认可度。此外，中医药文化所蕴含的地域独特性，是其独特魅力的重要体现。然而，在全球化传播的过程中，这种地域特色却常常被淡化或忽视。部分地区在推广中医药文化时，未能充分挖掘并展现其背后的深厚历史、文化底蕴以及地域资源的独特优势，使中医药文化在国际舞台上显得千篇一律，难以脱颖而出。地域特色的缺失，不仅削弱了中医药文化的差异化竞争力，也让国际受众难以触及其深层的文化精髓与价值内涵。因此，我们需要加强各传播主体间的沟通与协作，构建统一的传播体系，深入挖掘并展现中医药文化的地域特色与独特魅力。只有这样，才能让中医药文化在全球化的大背景下焕发更加绚丽的光彩。
中医药文化国际进程与融媒体文化创作壁垒
融媒体的飞速发展为中医药文化的国际化传播带来了新的契机。特别是随着科技的飞速进步，移动终端与通信设备的普及，短视频这一新兴传播媒介迅速崛起，成为连接信息与受众的桥梁。其中，抖音App凭借其庞大的用户基础——日活量高达7亿，一跃成为短视频领域的“领头羊”，持续引领着行业潮流。短视频的短小精悍、趣味社交、创作自由等特点也深受国外受众的青睐。但中医药文化在国际化传播过程中的阻力和障碍依然存在，不同国家和地区的文化背景、价值观、医疗体系等各不相同，导致了其对中医药认知的多样性和复杂性。这需要中医药文化传播者深入了解不同国家和地区的文化背景和受众需求，采用符合当地受众接受习惯的传播方式和手段，提高中医药文化的国际传播效果。中医药文化作为中华民族独创的古老医学，具有深厚的底蕴和独特的魅力。在融媒体时代，如何将传统文化元素与现代传播手段相结合，与地域特点相结合，创造新颖、吸引人的传播内容，以吸引更多国际受众的关注和兴趣，成为中医药文化传播的另一大难题。
融媒体背景下中医药文化传承和发展路径的探索
随着社会的发展、人们健康观念的变化以及科技发展的不断进步，中医药在现代医学中的地位和应用面临新的挑战与机遇。中医药作为中国传统文化的重要组成部分，蕴含丰富的医学哲理和实践经验。适应信息媒体发展趋势，建立符合融媒体发展逻辑的中医药文化传播体系，对于进一步提升中医药文化传播力、影响力至关重要。
整合人力资源，提高中医药文化传承者融媒体素养
促进中医药文化在融媒体时代高效率传承和发展，需要建立一支理论水平高、业务能力精、创新思维强的专业融媒体队伍，推动中医药文化的延续和发展。首先，要把握好人才培养的目标定位。聚焦跨学科创新能力，培养适应移动互联时代传播的人才，使其既要掌握中医药基本知识和中医药文化发展脉络、体系，又要具备现代传媒思维和技能，通过融会贯通、知识整合等方式讲好中医药故事，传承中医药文化精髓。其次，完善人才培养的教育体系。对中医药教育的质量与模式进行改革，不仅需要注重理论与实践相结合，更要注重传播学核心理论的学习和数字媒体技术素养的提升，强化跨学科、复合型的理论学习，提升整体素质，强化中医药文化的传承教育，建设开放协同的媒体实验平台，开展全流程、全要素的全媒体技能训练，在实践训练中提升对中医药文化的认同感、使命感，自觉担负文化传承的重要使命。最后，培养人才的国际视野。加强国际教育，开展丰富多彩的国际文化交流互动，促进融媒体工作者了解不同国家的文化特征，在扩大国际合作和交流互通中提升中医药文化传播能力，通过精准翻译、科学阐释、形象表达等方式，提升中医药文化的国际影响力。
强化协同联动，推动建立中医药文化融媒体传播矩阵
融媒体涵盖了传统媒体和新兴媒体，传播主体繁杂且多样，加强各主体间的协同联动，建立传播矩阵，发挥倍增效应，是摆脱中医药文化传承发展困境的重要途径。首先，建立健全跨部门的协作机制，明确各参与主体的角色与责任，确保各方协同分工，形成合力。在此基础上，制定统一的传播战略与规划，确保传播活动在内容与风格上保持一致性和连贯性，避免信息碎片化带来的误解与混淆。同时，加强信息共享与资源整合，打破中医药文化传播内容局限，通过高效利用各类资源，提升传播效率与效果，让中医药文化的价值得以充分展现。其次，整合中医药文化资源，深入挖掘并整理中医药文化的地域特色元素，丰富传播内涵，扩展传播内容。关注中医药文化在不同地域的独特表现，如地理环境、人文历史、民俗风情等方面的差异，并将这些元素巧妙地融入传播内容。创新传播方式，通过故事化、情境化、叙事化等生动的表达方式，以系列化的知识体系展现中医药文化的独特魅力，开发文化传播小程序，加强与受众的互动交流，利用短视频声、图、文并茂的特点，让受众沉浸式体验中医药文化的博大精深，让受众在轻松愉快的氛围中感受中医药文化的深厚底蕴，让中医药文化真正“飞入寻常百姓家”。最后，加大政策引导与扶持，通过一系列支持中医药发展的政策，支持中医药医院、诊所、学术机构通过融媒体平台进行线上科普、学术交流和健康指导，并通过税收优惠、资金支持等措施，鼓励更多中医药机构运用现代媒体手段进行品牌宣传和文化传播。同时，保护中医药传统技术和知识的知识产权，加强中医药产品的质量标准制定，确保其安全性和有效性，防止中医药文化的传统知识被滥用或误用。
坚持守正创新，打通中医药文化融媒体国际传播壁垒
在全球化背景下，中医药文化的国际传播显得尤为重要。在具体实践中，一方面，我们可以通过传统且多样化的国际合作项目和交流活动，搭建中医药与其他医学体系（如西医、草药学等）之间沟通与融合的桥梁。这种跨学科的交流与合作，不仅能够推动新的治疗方法和理论的形成，还能够促进中医药领域的专家与国际同行分享宝贵的经验和资源，共同开展联合研究，从而有效提升中医药的国际声誉和学术地位。这一过程不仅有助于丰富中医药的理论体系，更能够增强其科学性和适应性，使其更好地适应现代社会的需求。另一方面，我们还应积极寻求与国外主流媒体合作，通过联合举办展览、讲座、研讨会等一系列丰富多彩的文化交流活动，进一步提升中医药文化的国际知名度与影响力。同时，充分利用社交媒体、博客、论坛、在线视频平台等新媒体渠道，中医药的知识和信息能够以前所未有的速度和广度传播到全球各地，覆盖更为广泛的受众。为此，我们可以根据不同国家和地区的受众需求，开发多语言的中医药文化宣传资料，充分利用社交媒体等新媒体平台的优势，打破地域限制，让中医药文化在全球范围内得到更为广泛且深入的传播与认可。
传统媒体和新兴媒体的融合发展为中医药文化传承发展带来了机遇与挑战，中医药文化的传承和发展需要紧跟时代潮流，利用新媒体技术和理念，创新传播方式与内容，克服中医药文化传承发展的传播局限，通过多渠道传播、内容创新、科技结合、跨界合作、国际传播等路径，激发中医药文化在现代社会焕发新的活力，持续发挥其独特的价值。在未来，进一步利用融媒体的优势，可以更好地传承和发展中医药文化，促进其在全球范围内的传播与应用。
湖南中医药大学党建与思想政治教育工作特色建设项目“短视频场域下中医药文化育人的空间转向与实践创新研究”（编号：23DX12）；湖南中医药大学大学生创新创业训练计划项目“岐黄薪火——基于ARCS模型的中医药文化短视频传播驱动与实践探索”（无编号）；湖南中医药大学社会科学基金项目“短视频场域大学生社交媒体依赖的影响因素及风险防控研究”（编号：S2023XJYB03）。
（作者单位：湖南中医药大学）
