摘要：文旅融合的高质量发展体现在供给侧高质量改革和市场端的消费升级，连接两端的就是文旅IP。优质文旅IP可以形成法律上的排他性保护，具备业态延伸和无形资产价值。重庆作为中国“网红之都”，资源禀赋优势明显，是国内享有盛誉的旅游目的地之一，面对全国各地层出不穷的优质文旅IP，应乘势而上构建超级文旅IP。现以文旅融合为背景，对重庆文旅IP现状进行分析，从资源构建、文旅IP联动、创意宣传和政府角度给出发展建议，拟为文旅IP和文旅的发展提供新思路。
提到IP，其作为产品的价值识别物，能够为产品进行赋值，拥有独一无二的个性，是以具象化形象为载体的感情寄托，具有文化属性和流量属性。在产业创新升级中，IP是新质生产力中的关键要素，是传统旅游业升级换代的加速器，具有延展性和抵抗力。
习近平总书记指出：文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅，以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美[1]。文旅IP响应旅游高质量发展的号召，孕育而生。文旅IP连接着供给侧高质量改革和市场端的消费升级[2]，是文旅融合高质量发展的着力点。对旅游产品而言，文旅IP是丰富的文化内涵和旅游情趣体验的有机结合，可以将抽象无形的文化变成生动形象的可视化物体，优化文旅产品。对游客而言，他们可以通过文旅IP产品深入了解和体验文化，寓文于乐，在旅游过程中实现精神和情感的共鸣，达到旅游的最高境界[3]。
重庆作为全国最热门“网红”城市之一，城市文化内涵深刻，旅游资源丰富，客源基础好，文旅IP发展市场潜力大。面对激烈竞争，重庆文旅IP应乘势而上，促进文旅融合新发展。
重庆文旅IP发展现状
旅游资源禀赋优势明显，文旅IP文化内涵基础好
重庆文旅资源禀赋优势明显，自然资源和人文景观多种多样，适合打造各类文旅IP，彰显地区特色。根据重庆市文化和旅游发展委员会发布信息称，截至2024年2月，重庆市共有291个A级景区。其中，5A级12个，4A级150个，3A级85个，2A级43个，1A级1个。同时，重庆作为拥有3000多年历史的名城，巴蜀文化神秘而浓烈，也是红岩文化的起源地，有强大的精神文化内核，为打造极具故事情节和有创意的文旅IP提供了良好的基础。
“不夜重庆”大文旅IP，引发旅游热潮
在统筹推进社会经济恢复发展的特殊时期，重庆市政府提出了关于“加快夜间经济发展，激发消费活力”的指示要求。2020年，重庆市商务委随即联合市文化和旅游发展委员会及各区管委会，围绕“夜重庆·潮生活”的主题，举办了“2020不夜重庆生活节”，推出“不夜重庆”文旅IP。“不夜重庆”IP不仅丰富重庆市民的夜间生活，增加了生活的幸福指数，还延长重庆文旅商业生命周期，激活了重庆夜间经济新动能。“不夜山城，魅力重庆”美誉响彻四方，重庆连续多年成为“全国十强热门旅游目的地”之一。“不夜重庆”正成为重庆这座城市的名片。
调研发现，在消费者市场引起巨大反响且被重庆市政府、市文旅委认可的文旅IP主要是不夜重庆和巫山女神。不夜重庆IP随着不夜经济的兴起而火爆，以推进重庆“国际消费中心城市”的建设为主要目的，进一步激发重庆的消费活力。连续多年的不夜重庆节以多元场景赋能夜间经济，但不夜重庆IP缺乏精细的打造和运营，既无形象映射又无文化故事，IP价值不足，无法拉近与游客之间的情感纽带距离，传播、构建文化认同感。巫山女神作为地域文旅IP，联合地区特产共同助力城市形象宣传和产品推广，还有很大的进步和发展空间。市场瞬息万变，从长远发展考虑，可以尝试构建文旅IP群或打造一个超级文旅IP，一个可以将整个重庆融入游客旅游意愿的超级药引，帮助游客建立起和重庆旅游消费的文化纽带。
重庆文旅IP联动性较差
重庆现有文旅IP之间并未产生耦合效应。随着流媒体的发展和推动，游客对重庆的认识分散在“山城”“雾都”“网红”“洪崖洞”“火锅”等。这些对重庆凝练的认知，缺乏深度文化内涵的引领，热度主要归功于旅游者共同意识推崇，很容易被新热点抢走旅游热度。文旅IP可以丰富关联但不能独立分散。过于丰富且独立的文旅IP品牌容易分散游客的吸引力，造成游客游览的冲击和分裂，降低了游客对整体旅游文化价值的感受，这需要文旅IP品牌间建立实质连接，实现文化间的交流和联合，增强耦合效应。重庆文旅IP不够丰富且各自为战，这严重降低了游客对重庆文化旅游的欣赏和理解，减少了旅游吸引力。
文旅IP市场竞争激烈
城市间文旅IP竞争激烈。从内容形式上，成都五大熊猫IP代表着成都的吃、喝、玩、乐、购五大消费生态，以东道主身份为游客提供吃喝玩乐购服务及特惠活动，打响成都旅游文创消费名片。山东淄博烧烤IP带动“进淄赶烤”热潮，一碗天水“麻辣烫”盛出沸腾文旅IP，冰雪文旅IP引爆哈尔滨旅游，推动了本土化、特色性、场景性显著的文旅产业发展，成为大众旅游的风向标。西安不夜城IP文化内涵深厚，开发稳步进行，旅游势头依然迅猛。西安和重庆两大主流文旅IP皆以夜景为主打造夜间消费场景，形式较为同质化，旅游欣赏转变为不同城市文化内涵的博弈，重庆文旅IP面临巨大的挑战。
重庆文旅IP发展策略
深挖资源核心内涵，构建超级文旅IP群
1.创建专属文旅影视IP，借势营销源源不断
专属文旅影视IP+影视作品，一部作品就是流量新的引爆点。影视和旅游的结合，符合文旅融合的市场导向，既能拉动区域旅游经济的发展，又能弥补影视产业衍生品开发不足的问题。重庆独特的地域文化、意向和人物形象，吸引了不少影视剧组，重庆城市面貌持续出现在消费者眼中，城市热度值高。跟着电影或综艺去旅行打卡的新趋势，专属文旅影视IP让游客对重庆影视旅游形成固定认知，不同的影视作品构建多变的IP旅游场景，让重庆影视旅游活跃在游客视野。重庆棒棒军、一根竹棒两根绳、爬坡上坎，堪称重庆活地图，是重庆独有的文化符号。选取“棒棒”作为重庆文旅影视IP，既能盘活逐渐消失的“棒棒军”文化，也能激发旅游新热情。棒棒+影视作品，周边变化万千，打造新的万能舆论热点，展示立体城市精神风貌，促进旅游业欣欣向荣。
2.火锅自成IP，打造丰富衍生品
重庆火锅作为“重庆十大文化符号”之首，具有丰富的文化内涵、知名度、美誉度和地域性。将重庆火锅文化同旅游相结合，在产生商业经济价值、传播重庆古老的火锅文化精粹的同时，丰富了旅游活动内容、增加了旅游活动的趣味性。根据重庆市火锅协会提供的数据显示，火锅在重庆市是仅次于小吃快餐的第二大餐饮品类，有近3万家火锅店，数量占全市餐饮门店总数的16.5%。食是旅游活动中的开端，贯穿旅游活动的始终，火锅作为川渝特色，很多游客慕名而来。以重庆火锅构建IP“火锅”，深挖火锅的发展历史，建立火锅博物馆，打造品类丰富的周边，有利于顾客形成火锅等于重庆的观念，对外形成强大的旅游吸引力。火锅作为川渝地区特色菜肴，火锅IP具有强大的竞争力，可作为重庆超级IP或核心IP开发。
3.交通独具特色，打造新旅游爆点
重庆因地势起伏和独特的城市布局有“8D魔幻城”之称。影响城市形成的区位因素中提到平原是城市发展的理想环境，大部分城市遵循此规律建造在平原地区。重庆以丘陵和山地为主，地势高低起伏，山水环绕，以此造就了重庆的特色交通方式，即轻轨、地铁、索道、缆车等。其中，李子坝轻轨站、长江索道、两江轮渡、黄色法拉利、璧山云巴、皇冠大扶梯、波浪路等吸引大量求新猎奇的游客到此体验打卡。这些独特的交通，重庆是独一份，且游客口碑基础较好，十分有利于建立文旅新IP。叮叮猫，寓意像蜻蜓一样飞行，重庆方言，代表地方语言文化特色。将叮叮猫拟为重庆文旅交通IP，让游客在叮叮猫的带领下感受重庆方言文化的魅力和重庆交通的速度与激情。在旅游设计中可以把重庆道路串联起来，作为热门旅游体验线路，开展叮叮猫IP情景打卡活动，为游客提供沉浸式旅游体验，延伸消费热点，打造消费新高潮和旅游爆点[4]，并将重庆独特的交通方式传递出去，为文旅高质量发展做贡献。
文旅IP大联动，资源共享优势互补
文旅融合是文化和旅游的融合发展，要遵循文化和旅游的发展规律。文化和旅游不可能独立发展，都需要文化和文化间、文化和旅游间的高度融合。文旅IP大联动是未来文旅发展的趋势，可实现资源共享，优势互补，创造更高的文旅价值。以文中所述五大文旅IP为例，不夜重庆代表夜间文化，巫山女神代表巫山文化，棒棒代表影视，火锅代表美食，叮叮猫代表交通。现在的重庆正值酷暑，不夜重庆IP是主要热门，匹配夜间消费场景，用话题带动美食IP和交通IP共同发展。推出吃火锅奇特交通线路体验，突出美食火锅的地位，丰富夜间活动类型，用不夜重庆拉高游客对重庆火锅和独特交通旅游的关注度，让游客感受不同的文化特色，强化游客对重庆不同文旅活动的印象。火锅和交通丰富了非夜时段的旅游活动，增强了游客的旅游体验。文旅IP虽有文化根基强化旅游活动，但也需要文化互补融合滋养和提升旅游发展空间。
重视旅游创意宣传，文旅IP放光芒
文旅IP大联动，自带无限流量。一是以热门文旅IP做正向旅游宣传，自动引流，借助人从众心理，引发打卡热潮。二是优秀文案输出，制造爆款话题，吸引流量和关注度，实现平台曝光和互动量的增长。市场出现了因为一句话、一个活动去一个城市旅游的现象。体育竞技、演唱会、汉服活动、漫展、游戏等文旅IP对年轻消费群体极具吸引力。结合这些活动，找准流量入口点，做短小精悍的优秀文案宣传，引发网友热议，带来话题流量，扩大知名度。三是找准流量密码，文旅IP短视频引流。短视频是适应社会快速的发展节奏应运而生，集图文声像等优势于一体，能在短时间内给用户带来沉浸式体验，具有浏览门槛低、体验感强等特点，更能够刺激消费者的购买欲望，与旅游、美食等领域具有天然的“适配性”[5]。重庆可以将文化旅游资源进行分类，创建优秀文旅IP群，制作重庆文旅IP宣传片，制作广告、短视频、玩偶等强化文旅IP形象，定期、定时、多渠道投放市场，用视频情景保持文旅IP热度，引导旅游风向。坚持从群众中来、到群众中去。开展群众旅游摄影、短视频大赛，借助群众的力量深挖文旅IP之美，为文旅IP宣传打开新思路。四是重视口碑宣传，助推传播能力现代化。口碑是最经济实惠、最具感染力和影响力的传播方式。政企可以联合社交媒体、短视频平台、OTA平台，开展文旅IP全网营销宣传，鼓励游客种草打卡，分享旅游体验，让重庆文旅IP始终活跃在游客的视野中，促进旅游动机转化为旅游实际行动[6]。五是积极开展跨界营销，实现联动增长。重庆是多元化城市，具备跨界合作的先天条件。如果与娱乐影视作品合作，在影视作品、综艺和纪录片里展示自身文化，不仅能立体式展现重庆魅力，还能扩大重庆文旅IP的影响力。
政府宏观支持，有形手保驾护航
政府是旅游高质量发展的有形强力推手，推动文旅IP发展构建新格局、获得新进步、取得新成效、迈上新台阶、进入新境界。一是完善相关旅游法律法规，为游客提供旅游服务质量保障，为文旅IP的构建和升级提供制度保障。二是完善公共文化设施网络，强化数字文化建设[7]，破解文化产业发展难题，加强文旅交流合作，积极延长文旅IP生命力。三是做好物资调度，提供惠民政策，强化“宠粉”文化。文旅IP发展离不开强大的后勤资助。政府适当调配经费，以支出促消费。延续并丰富“宠粉”系列活动，推出文博展览、戏曲展演、惠民演出、艺术展览、景区活动、美食体验、乡村旅游、惠民消费等特色旅游体验线路和消费惠民举措，为打造“宠粉”IP奠定坚实基础。
重庆文旅IP发展总结
文旅IP源于独特、高度凝练的多元地域文化，能更好地塑造旅游文化品牌形象，让旅游产品更具有辨识度，沉淀旅游者的情感。除文中所提到的文旅资源IP，重庆还可以对红色旅游资源、游戏旅游资源等进行内涵挖掘，建立文旅IP形象，组建重庆文旅IP梯队，让整个重庆旅游充满文化气息和正向价值引导。各地文旅IP层出不穷，重庆构建文旅IP群势在必行，创造更多的衍生品及商业价值[8]；重视宣传链，借助现代科技手段，实现全覆盖网络热点营销，延长文旅IP生命周期；借助有形抓手政府之力，集全城力量构建有创新特色的文旅IP。
本文为泸州职业技术学院校级课题：文旅IP视角下四川旅游高质量发展研究，课题编号：KB-2313。
（作者单位：泸州职业技术学院）
[1]黄美，袁巧凤.“5W”传播模式下红色文化网络传播的对策——以广东韶关为例[J].江西电力职业技术学院学报，2023，36（09）：160-162.
[2]赵小波，马雯婕.互动与情感：新时代文化IP的营销传播[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2021，23（04）：31-40..
[3]周凯.重庆：城市更新涌现文旅新地标迸发产业新活力[N].新华每日电讯，2024-04-30（04）.
[4]周凯.重庆：城市更新涌现文旅新地标迸发产业新活力[N].新华每日电讯，2024-04-30（04）.
[5]姚宇萱.基于品牌IP的新消费时代营销与传播策略分析——以蜜雪冰城为例[J].老字号品牌营销，2022（21）：21-23.
[6][7]陈明杰.以数字化推进城市旅游高质量发展的路径探究——以重庆市数字文旅发展的经验为例[J].中国发展，2024，24（02）：50-55.
[8]张伟进.文旅融合背景下推动城市高质量发展路径探析——以重庆渝中区为例[J].新西部，2023（10）：32-34.
