随着新媒体时代的到来，短视频平台的兴起为非遗的传承与发展带来了新机遇。本文旨在探讨非遗如何借助短视频与新媒体实现从“小众”到“破圈”的传承。通过分析非遗在新媒体环境下面临的机遇与挑战，结合相关案例简析其“破圈”传承的策略与路径，包括内容创新、传播方式变革、与受众互动等，并提出推动非遗在短视频与新媒体环境下持续发展的建议，以期探讨非遗保护与传承的新思路。
在现代化进程和多元文化的冲击下，许多非遗项目面临传承困境，受众日益小众化。短视频与新媒体的迅速发展，为非遗的传承与传播开辟了新的渠道，打破了传统传承模式的局限，使非遗有机会走向更广泛的大众，实现“破圈”发展。为了有效适应现代社会发展的需要，更好地继承和传播非遗资产，需要充分发挥视频技术工具的优势，使得非遗的发展不仅停留在图片或文字上。研究非遗如何借助短视频与新媒体实现“破圈”传承，对弘扬优秀传统文化、增强文化自信具有重要意义。
当非遗遇上新媒体：机遇与挑战共舞
多元传播，广拓非遗影响力
随着新媒体平台的出现，如抖音、快手、微博等，打破了传统媒体的传播壁垒，为非遗提供了丰富多样的传播渠道。非遗传承人可以通过这些平台直接发布内容，无需经过复杂的媒体审核流程，极大地提高了信息传播的效率和速度。同时，多平台的传播能够覆盖不同年龄、地域、兴趣爱好的受众，扩大非遗的影响范围。
多元呈现，赋予受众全新视角
短视频以其生动形象、直观易懂的特点，为非遗的展示提供了全新视角。通过视频拍摄手法，如特写、慢动作、停机再拍、延时摄影等，可以将非遗技艺的细节、制作过程全方位地呈现给受众，使受众能够更深入地了解非遗的魅力。此外，还可以结合音频、文字、图片、关键帧动画等元素，丰富内容的表现形式，增强非遗的吸引力。
平台个性互动，筑牢非遗认同感
新媒体平台具有互动性强的特点，受众不再是被动的信息接收者，而是可以通过点赞、评论、分享、转发等方式参与非遗的传播过程。这种互动不仅能够增强受众对非遗的兴趣和认同感，还能促进非遗传承人与受众之间的交流与沟通，让非遗更贴近大众生活，满足受众的个性化需求。
内容同质化，阻碍非遗展示传播
在短视频平台，大量非遗相关内容涌现，但其中存在不少同质化内容。许多创作者只是简单地拍摄非遗技艺的制作过程，缺乏创新和深度挖掘，导致内容千篇一律，难以吸引受众的持续关注。这种同质化竞争不仅浪费了创作资源，也不利于非遗的多元展示和深入传播。
过于形式化导致对非遗内涵解读不足
部分非遗短视频为了追求流量和关注度，过于注重形式上的新奇和娱乐性，而忽视了对非遗内涵的准确解读和传达。受众在观看这类视频后，可能只对非遗的表面形式留下印象，而无法真正理解其背后所蕴含的历史、文化和精神价值，这对于非遗的传承是不利的。
过度开发致非遗失其本真价值
随着非遗在新媒体上的热度逐渐上升，商业资本开始介入。一些商家为了追求经济效益，可能会对非遗进行过度开发和商业化包装，导致非遗项目失去原有的文化本真和艺术价值。同时，过度商业化还可能引发市场竞争混乱，影响非遗的健康发展。
非遗借短视频与新媒体“破圈”传承的策略与路径
深度挖掘非遗内涵
非遗传承人及创作者应深入研究非遗项目，挖掘其背后丰富的历史故事、文化习俗、哲学思想等内涵，并将这些元素融入短视频内容。例如，在介绍传统刺绣技艺时，可以讲述刺绣图案所代表的寓意，以及刺绣在不同历史时期的发展演变和社会功能，让受众在欣赏刺绣技艺的同时，了解其背后深厚的文化底蕴。
以时代元素，赋能创新表达
近年来，我国政府加大了对非遗保护的工作导向，以多重路径推进民众对非遗的保护与传承。将非遗与现代社会的热点、流行元素相结合，创造符合当代人审美和兴趣的内容。例如，一些传统戏曲非遗项目与流行音乐进行跨界融合，创作出戏曲风格的流行歌曲，通过短视频平台传播后，吸引了大量年轻受众的关注。这种创新表达不仅让非遗焕发新的活力，也拉近了与年轻受众的距离。
塑造系列故事，雕琢精彩内容
将非遗以系列化、故事化的形式呈现，增强内容的连贯性和吸引力。例如，可以围绕一个非遗项目或一位非遗传承人，制作一系列短视频，讲述其传承历程、技艺特点、创新实践等，形成一个完整的故事体系。受众在观看过程中，会逐渐对非遗产生情感共鸣，提高对非遗的关注度和认同感。
传播方式变革，精准对接受众
短视频平台的算法推荐机制能够根据受众的兴趣、行为等数据，为受众精准推送个性化的内容。非遗创作者应充分利用这一机制，优化视频标题、标签、描述等信息，提高视频的曝光率和点击率。同时，通过分析受众数据，了解目标受众的喜好和需求，有针对性地创作内容，实现精准传播。
开展跨平台传播，扩大覆盖范围
除了在主流短视频平台发布内容，还可积极拓展其他新媒体平台，如微信公众号、B站、小红书等，实现跨平台传播。不同平台具有不同的受众和内容特点，通过跨平台传播，可以扩大非遗的覆盖范围，吸引更多不同类型的受众。在微信公众号上发布深度解读非遗的文章，在B站上发布有趣的非遗主题动画视频，在小红书上分享非遗手工艺品的制作教程等，满足不同平台受众的需求。
借助热点话题和事件进行传播
关注社会热点话题和事件，寻找与非遗的结合点，借助热点的传播力和影响力，推广非遗。例如，在举办重大文化活动或传统节日期间，发布与之相关的非遗短视频，如春节期间展示传统剪纸、年画、花灯等非遗项目的制作过程和文化内涵，能够吸引更多受众的关注。同时，积极参与平台上的热点话题讨论，发表与非遗相关的观点和内容，提高非遗的曝光度。
与受众互动，增强文化认同感
发起与非遗相关的创作活动，鼓励受众参与非遗短视频的创作。例如，举办非遗主题短视频挑战赛，设置丰厚的奖品和奖励机制，吸引受众根据自己对非遗的理解和感受，创作并发布相关视频。这种方式不仅能够激发受众的创作热情，还能产生大量优质的UGC（受众生成内容），丰富非遗的传播内容，同时增强受众对非遗的认同感和归属感。
建立社群，加强互动交流
在新媒体平台上建立非遗社群，如粉丝群、兴趣小组等，将对非遗感兴趣的受众聚集在一起，方便他们进行交流和互动。非遗传承人或创作者可以定期在社群中分享非遗知识、创作心得，解答受众的疑问，组织线上线下活动，增强与受众之间的黏性。通过社群互动，形成良好的文化传播氛围，促进非遗的传承和发展。
重视受众反馈，优化内容创作
重视受众的反馈意见，通过评论区、私信、调查问卷等方式收集受众对非遗短视频内容的评价和建议。根据受众的反馈，及时调整和优化内容创作方向、形式和风格，满足受众的需求和期望。例如，如果受众对某类非遗技艺的制作过程细节感兴趣，创作者可以在后续的视频中增加相关内容的展示，提高视频的质量和吸引力。
短视频“破圈”传播典型案例解析
“变脸”在短视频平台的“破圈”传播
川剧变脸是中国传统戏曲艺术中的一项独特绝技，具有极高的艺术价值。在短视频平台上，许多非遗传承人通过发布川剧变脸的表演视频，吸引了大量受众的关注。这些视频不仅展示了变脸的精彩瞬间，还通过特写镜头、慢动作回放等手法，让受众能够更清晰地看到变脸的技巧和细节。同时，一些创作者还将川剧变脸与现代音乐、舞蹈相结合，创作新颖的表演形式，进一步增强了视频的观赏性和吸引力。
从传播策略看，他们充分利用了短视频平台的算法推荐机制，通过精准设置视频标签和标题，如“川剧变脸绝技”“震撼的变脸表演”等，提高视频的曝光率。此外，还积极参与平台上的热门话题和挑战活动，如“传统文化传承”“国风挑战赛”等，借助热点话题的流量，扩大视频的传播范围。许多受众在观看视频后，被川剧变脸的魅力吸引，纷纷点赞、评论和分享，形成了良好的传播效果。通过短视频平台的传播，川剧变脸这一非遗项目成功“破圈”，从传统的戏曲舞台走向了更广泛的大众视野，吸引了大量年轻受众的关注和喜爱。
故宫文创牵手非遗传播“破圈”
近年来，故宫博物院作为中国传统文化的重要代表，通过开展文创活动，将故宫文化与非遗技艺相结合，借助新媒体平台进行传播，取得了显著成效。故宫文创推出了一系列以非遗技艺为核心的文创产品，如传统刺绣、缂丝、剪纸等工艺制作的手工艺品、文具、饰品等，这些产品不仅具有实用价值，还蕴含着深厚的文化内涵。
在新媒体传播方面，故宫博物院通过官方微博、微信公众号、抖音等平台，发布与文创产品相关的短视频和图文内容。这些内容以生动有趣的方式介绍了文创产品的设计理念、制作工艺以及历史文化故事，吸引了大量粉丝的关注。例如，在介绍一款以故宫建筑为灵感的刺绣手帕时，视频中详细展示了刺绣的针法和工艺，讲述了故宫建筑的历史和文化意义，同时邀请非遗传承人进行现场演示和讲解。这种将非遗与故宫IP相结合的传播方式，既满足了消费者对文化产品的需求，又促进了非遗的传承和发展。通过新媒体平台的传播，故宫文创产品成为热门话题，带动了非遗的“破圈”传播，让更多人了解和喜爱上了非遗技艺。
推动非遗文化在短视频与新媒体环境下持续发展的建议
加强对非遗创作者的培养和扶持
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（以下简称《建议》）提出，要对非物质文化遗产进行系统性保护，这就要求在下一步的规划纲要编制过程中，政府需要在《建议》指导下，进一步提出具体的实施政策和措施，发挥统筹、协调作用，强化总体规划意识，注重配套设计，突出地域特色，实施积极的财政政策，鼓励支持探索各种市场化手段的使用，培育有利于保护、传承和开发利用的市场环境。政府和相关文化部门应加大对非遗创作者的培养力度，组织开展专业培训和交流活动，提高创作者的新媒体素养和创作能力。同时，设立专项扶持资金，对优秀的非遗短视频创作项目给予资金支持和奖励，鼓励创作者创作更多高质量、有深度的非遗作品。此外，还可以搭建非遗创作者与商业机构、媒体平台之间的合作桥梁，为创作者提供更多的发展机会和资源支持。
建立非遗传播的规范和标准
短视频行业与新媒介技术的发展，为非遗的传承与发展提供崭新的路径。但是在经历热潮之后对于非物质文化遗产的传播逐渐冷却，非遗短视频与受众的互动行为渐趋单一，较难获得预期传播效果。针对当前非遗在短视频与新媒体传播中存在的内容同质化、文化内涵解读不足等问题，建立相应的传播规范和标准。明确非遗短视频的创作要求、内容审核标准、文化价值导向等，引导创作者遵循规范进行创作，确保非遗的传播质量和准确性。同时，加强对新媒体平台的监管，防止过度商业化和低俗化内容的出现，营造健康有序的非遗传播环境。
促进非遗与教育的融合
将非遗纳入学校教育体系。非遗作为中华优秀传统文化的重要组成部分，是落实高校“立德树人”根本任务的重要资源。通过开设非遗课程、举办非遗讲座、开展非遗实践活动等方式，培养学生对非遗的兴趣和热爱，提高他们的文化素养和传承意识。同时，利用新媒体平台开发在线非遗教育课程，为更多人提供学习非遗的机会。此外，鼓励学校与非遗传承人、文化机构合作，共同开展非遗的研究和传播工作，形成教育与传承的良性互动。
加强国际传播提升国际影响力
非物质文化遗产的保护与传承一直是社会各界关注和研究的热点。因此，我们应该借助新媒体平台，积极开展非遗的国际传播工作。通过翻译、制作多语言版本的非遗短视频，将中国的非遗推向世界舞台。同时，参与国际文化交流活动，展示中国非遗的独特魅力，加强与国际非遗组织和其他国家的文化交流与合作，提升中国非遗在国际上的知名度和影响力。
短视频与新媒体的发展为非遗的“破圈”传承提供了机遇。通过内容创新、传播方式变革和与受众的积极互动，非遗能够突破传统传承模式的局限，走向更广泛的大众，实现从“小众”到“破圈”的转变。然而，在这一过程中，也面临内容同质化、文化内涵解读不足、商业过度开发等挑战。通过加强培养和扶持非遗创作者、建立传播规范和标准、促进非遗与教育的融合以及加强国际传播等措施，可以推动非遗在短视频与新媒体环境下持续健康发展。非遗的“破圈”传承不仅有助于弘扬优秀传统文化、增强文化自信，还能为当代社会的文化创新和发展注入新的活力。未来，随着新媒体技术的不断发展，非遗在短视频与新媒体领域的传承与发展将拥有更广阔的前景，需要我们不断探索和实践，让更多人了解、喜爱和传承非遗这一人类文明的瑰宝。
（作者单位：武侯区融媒体中心）
