摘 要：花卉（鲜切花、盆花、园林观赏植物、食用加工花卉）是具有生产、生活、生态三重属性的农业朝阳产业。随着中国逐步进入小康社会，人民对美好生活的追求日益增长，为我国花卉产业注入了生机与活力，更为云南花卉产业带来历史性的发展机遇。随着科学技术发展，跨境电子商务为全球经济发展带来新的发展前景，基于跨境电子商务视角研究花卉中小企业的营销能力具有一定的市场价值。凭借“一带一路”倡议的实施、RCEP协议的签订以及云南打造世界一流“绿色食品牌”的良好机遇，本文基于STV营销战略三角模型，分析云南花卉跨境电子商务出口营销能力构成要素，并据此提出提升跨境电子商务营销能力的实施路径，以供参考。
关键词：云南花卉；跨境电商出口；营销能力；STV三角模型；中小企业；科技创新
中图分类号：F127；F207 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）05（a）--04
云南地区因地处低纬高原且兼具垂直气候分异特征，形成了复杂多样的生态小环境，这种独特的地理气候耦合效应造就了该区域世界级的花卉种质资源库，被誉为“植物王国”“世界花园”。花卉是云南最具发展优势的绿色新兴产业，“云花”在国内70多个大中城市的市场占有率已超过70%，现已形成以东南亚出口为主，辐射东亚、南亚、大洋洲、北美及周边国家的格局，出口国别数量达50多个。“云花”已成为云南打造世界一流“绿色食品牌”的重点产业，主导云南社会经济的发展，并参与国际、国内的市场竞争。基于云南打造世界一流“绿色食品牌”的背景，“一带一路”倡议的实施及RCEP协议签订的良好机遇，为花卉产业健康发展及云南花卉出口创造了有利条件，花卉产业后续发展动力充沛。因此，有必要认真研究市场、科学布局，提高跨境电商营销能力，充分运用政策红利促进中小企业跨境电商出口，提升国际市场竞争力。
1 云南花卉产业发展概况
1.1 花卉生产状况
公开资料显示，世界花卉三大产区主要分布在荷兰、哥伦比亚和中国云南。目前，云南已拥有全球第二、亚洲第一大鲜切花交易市场（昆明斗南花卉交易市场），花卉产业已形成花卉育种、花卉培养、花卉种植、花卉艺术、花卉加工、花卉流通、花卉消费融为一体的产业链，覆盖旅游、会展、美容化妆品、生物医药、食品保健产业。
云南现已形成滇中、滇东、滇西北的发展布局，以鲜切花为主，盆栽花、球根类花卉为辅的多品类格局，种植区域包括昆明市、玉溪市、曲靖市、楚雄州、红河州、丽江、迪庆、思茅地区及西双版纳州。从生产规模来看，云南省花卉产能处于全国领先地位，2011年以来，云南省花卉种植面积、产量增长态势明显，2020—2023年年产值已连续三年突破千亿元大关（见表1）。
截至2023年8月，全国共有184万余家处于正常经营状态的花卉种植相关企业，其中，云南省有106378家，占全国花卉种植相关企业总数的5.77%。2024年，入选“绿色云品”企业及合作社共58家，其中，国家级龙头企业6家，省级龙头企业25家。2018—2022年连续开展“十大名花”评选工作，共计16家企业及其品牌获得表彰奖励，其中，4家企业连续5年、1家企业连续3年、1家企业连续2年获此殊荣（见表2）。
1.2 花卉出口状况
中国海关数据显示，中国花卉进出口贸易以出口为主，常年呈现净出口格局，贸易顺差态势明显，最大进口基地与出口基地均为云南。近年来，云南省花卉相关商品出口规模常年大于进口规模，主要出口的花卉相关商品有“其他鲜的制花束或装饰用的插花及花蕾”“鲜的制花束或装饰用的康乃馨插花及花蕾”“鲜的制花束或装饰用的玫瑰插花及花蕾”等花卉商品，其中，“其他鲜的制花束或装饰用的插花及花蕾”的出口量及出口金额相对较大（表3），主要出口销往泰国、越南、日本、澳大利亚等国家/地区。
2 花卉跨境电商市场现状
2.1 外贸整体环境概况
据网经社数据，我国外贸展现出较强的发展韧性。2023年我国货物贸易进出口总值达41.76万亿元，同比增长0.2%，其中，出口23.77万亿元，增长0.6%。2023年跨境电商市场规模达16.85万亿元，同比增长7.32%，占我国货物贸易进出口总值41.76万亿元的40.35%，其中，出口13.24万亿元，同比增长7.64%。商务部及中国海关企业进出口信用信息公示平台数据显示，截至2023年底，我国跨境电商企业超过12万家，海关跨境电商备案企业数量为65234家，同比增长40.93%，跨境电商企业主体数量呈高速增长态势。叠加政策红利、行业红利及平台模式创新机遇，跨境电商行业呈现出活跃和繁荣的发展态势。当前我国跨境电商的贸易伙伴已覆盖全球，成为全球跨境电商生态链最为完善的国家之一。而云南作为我国向西南开放的桥头堡，也是连接南亚、东南亚国家的国际大通道，随着“一带一路”倡议的实施、RCEP协议的签订、泛亚铁路的开通、航空航线的增加，以及自贸试验区和跨境电商平台的建设和发展，云南花卉国际贸易环境不断优化，为花卉出口创造了有利条件。
2.2 花卉跨境电商市场特点及发展趋势
花卉消费与节日馈赠、婚庆装饰等特殊场景有密切联系，自花卉电商兴起以来，其发起的一系列花卉消费活动及宣扬的花卉日常消费理念促进了消费者花卉消费频次提升，特别是在生物医药、食品保健、会展、美容化妆品等开发利用方面，花卉的应用日益广泛，花卉消费市场仍有较大增长空间。
根据阿里巴巴国际站数据，从宏观市场行业分析来看，近年来装饰花、花环及植物类目的海外买家规模整体呈现上升趋势，需求趋势与全球节日和季节性需求有关。从市场结构分析来看，国际站市场中，装饰花、花环及植物行业的购买主力军来自美国、加拿大和巴西，这三个国家或地区占据商机份额的前三位。值得注意的是，埃塞俄比亚，菲律宾和巴西等国家或地区的市场增速显著，这些国家或地区商机的快速增长，可能与当地经济的稳步复苏、政策鼓励消费及对绿色生活理念的接纳度提高有关。从国际市场特征来看，装饰花、花环及植物行业已步入成熟阶段，市场容量可观。当前，买家需求增长逐渐平稳，市场竞争趋于白热化，但市场空间依旧广阔。2024年装饰花、花环及植物市场的行业规模年增速显示，市场扩张略有放缓，商机增长下降了2.51%，卖家数量却在以18.3%的速度增长，说明市场竞争日益加剧。
在市场品类方面，阿里巴巴国际站报告显示，全球家居装饰市场增长趋势明显，预计2024—2029年间保持3.89%的复合年增长率。美国是最大的市场，2023年市场规模为338.6亿美元，预计到2029年将增长到450.1亿美元。德国和日本市场也显著增长，德国2023年市场规模为71.44亿美元，预计到2029年将增长到79.24亿美元。同时，基于全球消费者对环保和可持续材料制成的家居产品偏好不断增强，尤其是智能照明和家居装饰产品，为家居装饰行业的创新和市场扩展提供了机遇。此外，家居园艺行业也受到多样化设计和场景细分的推动，消费者对高品质和个性化产品的需求正逐步提升，花卉相关品类在家居园艺行业也具有可持续发展趋势。
3 云南花卉跨境电商面临的突出问题
一是科技创新体系不健全。云南花卉产业“大而不强”，80%以上的花卉产品由农户生产，生产规模小而分散，市场拓展能力有限，抵抗风险能力较弱。就当前市场总体发展需求趋势而言，面临着绿色生产理论研究基础薄弱，花卉数字化技术标准未能建立，知识产权保护体系不健全，科技支撑能力难以满足产业高质量发展需要等挑战。
二是大数据分析、线上运营等现代企业经营理论及技能有所欠缺。跨境电商平台的快速发展给中小企业提供了很好的契机，通过跨境电商平台企业降低了运营成本，缩短了运营周期，拓展了业务市场，能够获得更多利润，但云南花卉主要是散小弱花农生产，在当前如何利用大数据对市场进行分析并精准化运营方面的理论及实战技能比较欠缺。
三是品牌建设、数字营销途径及方法亟须提升。花卉作为云南“绿色食品牌”战略部署之一的品类，对于推进高原特色现代农业绿色发展—脱贫攻坚和乡村振兴战略具有重要意义。当前，花农及中小微企业在品牌内涵、品牌价值、品牌文化等品牌塑造及利用数字营销推广新途径、新手段上的能力亟须提升，在如何深入挖掘本土优势，利用优势，将资源优势形成产业优势方面有待加强。
4 基于STV三角模型提升云南花卉中小企业跨境电子商务营销能力的思路
STV三角模型是由美国“现代营销学之父”Philip Kotler在2000年发表的著作《亚洲重定位：从经济泡沫到持续发展》中提出的营销战略模型。结合云南花卉中小企业实际，基于STV三角模型，从Strategy（公司战略）、Tactics（公司策略）、Value（公司价值）三个维度提升跨境电商营销能力。
4.1 明确公司战略，优选目标市场
公司战略核心在于定位，要明确市场细分、目标市场、市场定位。首先，根据云南所处区域的地缘优势，本土中小企业应结合自己的主打产品和海外主攻市场，有选择地应用跨境电商平台，细分市场、锁定目标、长远规划、耐心经营，精准获得稳定的客户群体。例如，阿里系主攻俄罗斯、美国、巴西市场，平台国际知名度高，客户吸引力强；Lazada、shopee主攻东南亚市场；敦煌网主攻北美市场。由于不同平台的选择决定了目标市场及市场定位的差异性，加之云南省花卉中小企业市场拓展能力有限，因此，在开展跨境电商销售时更应注重“优选平台、做精产品”的聚焦战略。其次，跨境平台主要涉及B2B、B2C两种模式，目标市场的差异性较大，面向B端与面向C端的经营方式与流程不同，如阿里巴巴国际站主要面向B端，因此基于B端服务客群的特点，国际站2023年推出跨境B2B AI应用，2024年推出了业内首个半托管服务（平台负责物流配送+商家负责定价及推广+平台负责售后），深度整合跨境供应链助力中小企业。因此，优选平台选择了不同的交易群体和运营方式，同时结合企业实际，中小企业初期应注重开展“单一平台”策略，成熟期逐步开展“多平台”运营策略以拓展更多市场领域。
4.2 差异化公司策略，优化营销组合
公司策略核心是差异化，通过选品差异化、优化营销组合表现出与众不同的价值。线上运营天然具有数据获取及分析市场需求的优势，通过差异化设计，利用数据化运营提高花卉产品的吸引力、曝光率及转化率，最终获得利润。具体线上运营可将4P理论与4C理论相结合，从市场需求出发，塑造产品差异化核心卖点，提高产品的吸引力，通过SNS平台精准的向核心目标群体传播展示自身产品，吸引用户关注，以增强平台店铺的用户黏性；在销售手段方面，可结合4I理论从趣味、互动、个性及利益要素出发，采用个性化体验、互动化参与等方式，增强趣味性，引导舆论，强化客户、消费者对于产品乃至品牌的认知及认可，进而提高访客的转换率。
以阿里巴巴国际站花卉品类数据显示为例，从行业品类结构来看，仿真花、装饰花与植物、永生花和植物是行业内的三大热点领域，因此敏锐地把握市场趋势，结合企业选品特色及应用场景的需求传播展示自身产品引人注目，才能抢占先机；从热搜关键词来看，对fartifici flower、flower、wed decor进行搜索的买家数量越多，点击率指数越高，表明这些词汇的潜在购买转化率越高，因此这些词汇的曝光更值得关注；从高转化品榜单来看，装饰花、花环及植物行业蕴藏丰富机遇，花卉保存技术、人造植物设计与绿化方案，以及干花和植物制品展现出强劲的市场吸引力，因此，可优先发布与这些高潜力品类相关的产品，优化营销组合策略，提高客单价与转化率。
4.3 打造独特公司价值，强化品牌建设
公司价值（Value）的核心是品牌，可以为云花打造一个容易辨别的“市场身份证”，形成“区域品牌＋企业品牌＋产品品牌”， 强化网络顾客对于品牌的认知并培育忠诚客户群。
第一，培育区域品牌。深入挖掘云南本土优势，培育区域品牌，如文山三七、蒙自石榴、昭通苹果、云南咖啡、广南八宝米、丘北辣椒等地方区域知名品牌，提升影响力和市场认可度。因此，云南花卉区域品牌建设应从特色花卉资源发掘利用入手，建设综合及专类花卉的育种基地，如开远市、晋宁区、红塔区已形成“一县一业”区域品牌，将晋宁打造成为我国最大的月季生产地，将姚安发展成为滇西高品质鲜切花产地，通过示范带动引领作用起到全省辐射效应，在国际国内市场深化“云花品牌”认知。
第二，塑造企业品牌。对花卉中小企业来说，跨境平台交易中消费者对于品牌内涵的认知与产品的属性、利益、价值、文化和个性有关，同时受物流、售中及售后体验影响。因此，面对云南花卉“大而不强”的现状，首先应强化品种及技术的创新能力，同时加快壮大花卉产品加工业，提高“绿色食品牌”产品附加值；其次，需要重视供应链管理，形式优秀产品开发能力的同时，制定富有竞争力的价格；最后，客户关系管理方面可增强顾客的消费体验，在产品选品、物流及售后服务方面提升云南花卉产供销一体信息化和智能化水平，构建起高效交易体系，延伸品牌内涵，最终得到消费者对于企业品牌的认可。
第三，打造产品品牌。在多品牌战略的构架中，多数企业会根据市场需求的细分对产品进行精准定位，冠以独立的品牌名称占领特定的细分市场。如“普洱茶”成为全国“最具品牌资源力”的品牌，云南蓝莓、树莓、草莓、褚橙等成为全国高端水果的代表。因此，云南花卉中小企业在跨境平台的运营中，应更关注国际市场消费者的需求，“优选产品、做精产品”，针对性打造产品特色，如利用阿里巴巴国际站反映出的人造植物和绿化及干花和植物制品的高增长与高转化率，企业应深入挖掘产品特色、打造特色元素，同时借助“区域品牌”背书，助力企业保持竞争优势。
5 结语
跨境电子商务营销能力的提升是一个需要不断做好每一个“小环节”的系统工程。面对中小企业在进行跨境电子商务海外运营经验不足等问题，须结合自身实际，全面分析跨境电子商务营销能力的构成要素，明确细分市场及其市场定位，优选平台，强调产品差异化，塑造核心竞争能力，努力打造自主品牌，结合适宜的营销组合、悉心服务及高效的流程让目标客户群体对云南花卉有深刻的认识、认知，乃至认同，真正提升云南花卉在国内外的影响力和市场地位，切实将资源优势转化为产业优势。
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