摘" 要：数字时代赋予了博物馆产业新的机遇和挑战，作为文化传播的重要载体，博物馆的品牌塑造成为展示其独特文化的重要手段，可以促进地区经济的可持续发展，对于传播传统文化、增强城市文化软实力具有重要意义。而现下的博物馆品牌设计过于传统，需要从视觉层面建立大众和博物馆之间更深层的文化交流，创造出满足时代需求的数字身份，从而提升对博物馆品牌价值的认同。本文通过分析博物馆品牌数字化发展相关理论，对博物馆品牌设计现状进行了调查，并以殷墟博物馆为研究对象，从品牌价值的三个层面提出设计策略和实践方案，为殷墟博物馆的品牌创新做出尝试。旨在为博物馆品牌的数字化转型提供可参考的逻辑，以期推动博物馆品牌的可持续发展。
关键词：博物馆品牌数字化；殷墟博物馆；品牌设计策略
基金项目：本文系2024年南阳理工学院博士科研启动基金项目“设计赋能河南优秀传统文化产业数字化转型的实施策略研究”阶段性研究成果。
一、博物馆品牌数字化的概述
（一）数字博物馆品牌的定义
博物馆是作为社会服务的非营利性机构，它研究、保护、收藏、阐释和展示物质与非物质遗产，为欣赏、教育、深思和知识共享提供多种体验。博物馆品牌的数字化传播，是利用数字技术和互联网平台，通过数字化渠道来呈现数字化品牌内容，将博物馆的文化资源、藏品和展览内容数字化，创造出在线展览、数字化互动体验等内容，以便触达更广泛的观众，并提供丰富多样的文化体验。同时，数字博物馆品牌作为传统博物馆的补充，通过在线渠道为游客提供更便捷的参观体验，拓展博物馆的影响力和知名度，使得博物馆的展览内容不再受限于地域和时间，为游客提供量身定制的参观体验，从而提高游客参与度和品牌忠诚度。
（二）博物馆品牌数字化转型的必要性
1. 传统博物馆的困境
随着科技的发展，传统博物馆需要进行技术和数字化转型并不断反思自己的展览内容和呈现方式，以适应时代变化，满足大众多元化的需求。通过传统博物馆与现代博物馆的对比可以发现，传统博物馆注重展示历史和文物，而现代博物馆更加强调休闲娱乐和文化交流等功能；而在受众和技术层面，现代博物馆更注重通过数字手段丰富文化传播的渠道和形态，提升用户体验（如表1）。
2.用户需求的转变
博物馆受众群体的需求在不断变化，参观者越来越偏好于独特的文化体验，期待博物馆能够为游客提供各种形式的互动展览和社交活动。所以，现代博物馆可以通过不同的方式精准定位以迎合当下受众的文化需求，逐渐从“以对象为中心”转变为“以体验为中心”的经营范式，从而吸引更多群体关注博物馆文化。
3.数字技术的变革
随着数字技术的快速发展和广泛应用，数字博物馆正逐渐取代传统博物馆，新技术和思想的逐步普及，如数字媒体、虚拟现实、增强现实等，极大地丰富了博物馆的文化传播方式。数字技术依赖于文化，其使用方式在更大程度上影响和塑造了文化，带来了新的决策方法和商业模式，为传统博物馆产业的升级提供了基础，也为博物馆带来了更多的机遇和挑战。因此，博物馆品牌需要不断创新，充分融合数字技术，以适应时代需求。
（三）博物馆品牌数字化的价值体现
博物馆品牌的创新发展需要综合多种传播策略来体现其经济价值、文化价值 、审美价值、社会价值和教育价值（如图1）。其中，博物馆品牌的文化价值在于其代表了文化和历史遗产、对社会认同和身份认同的影响、传达文化使命和价值观以及对文化产业的推动作用。而博物馆文创产品会为博物馆和整个社会带来更多利益，并在现代社会环境中成为品牌发展的关键力量。此外，一个好的博物馆品牌应该能够通过展览设计、空间布局、文物陈列等方面，展现出对艺术、历史、文化的尊重和理解，同时传递出积极的审美情感和文化价值观。作为一个开放场所，博物馆为大众提供了一个学习、娱乐和社交的空间，通过开展丰富多彩的教育活动和项目，帮助大众更深入地了解藏品背后的文化故事和精神意义，提升其知识水平和文化素养，促进文化的保护和传承。因此，为了传播积极的品牌形象，需要将馆藏文物、品牌特色、区域文化、历史文脉等文化元素以现代的设计手法融入不同的传播渠道，从而提升大众对博物馆品牌价值的认同感。
（四）博物馆品牌设计数字化发展现状
通过文献调查可以发现，数字语境下博物馆品牌设计的研究还比较薄弱，缺少系统的理论指导。而博物馆品牌形象设计同质化问题加剧，缺乏独特的定位和时代特征，可能存在不符合目标受众的需求和喜好等问题。在解决策略方面，李越（2023）强调博物馆品牌化发展的必要性，提出博物馆品牌是一个综合的符号系统，需要融合博物馆的精神理念、服务系统、文化特色等文化元素来塑造。陆琳等人（2024）则认为数字人文为博物馆展示与研究提供了全新的思路，建议在品牌设计中提升对观众交互体验需求的内容，帮助品牌适应当下的数字社会。
此外，博物馆品牌设计的应用价值在国内外得到了广泛的重视和认可。特别是在数字时代背景下，许多博物馆开始注重品牌形象的塑造，通过设计独特的标识、宣传语、色彩等元素，提升自身的吸引力和传播效果。例如，敦煌博物馆打造的文创品牌“丝信手路”在品牌形象设计方面已经有了一定的成果，其以年轻的视觉设计、有态度的内容、有趣的事件来帮助品牌不断创新文化传播形态，迎合大众的文化需求。再者，拥有悠久历史的梵蒂冈博物馆，为了进一步提升品牌形象，正在努力塑造其独特的品牌符号。这个过程包括重新设计馆内的导视系统、使用更具现代化和信息化的图片风格，以及定期举办具有国际影响力的文化交流活动等。这些举措不仅增强了梵蒂冈博物馆的视觉吸引力，也拉近了其与公众的距离。
当下，丰富且充满互动性的视觉展示方式让博物馆作品以更加生动、引人注目的效果呈现在大众面前，帮助提升用户体验。而随着数字媒体的广泛普及，各大博物馆的文化传播渠道逐渐由传统媒体向多元化发展，在官网、微博、微信及手机APP应用的基础上，借助VR及AR的设计应用正以迅猛态势发展。基于此，博物馆品牌形象的建设要考虑如何将数字技术与博物馆文化进行全面融合，打造博物馆品牌的数字身份，在增强品牌个性和互动性的同时，从视觉层面建立大众和博物馆之间更深层的文化共鸣，从而实现博物馆品牌价值的认同。
二、殷墟博物馆品牌设计调研
殷墟文化也被称为商代文化，它是中国最早的都城遗址之一，为中国古代文明的发展做出了重要贡献。近年来，承载了殷商文化的殷墟博物馆，通过创新其文化传播形式来不断挖掘殷墟文化内涵价值，帮助人们了解殷墟文化艺术并对其产生兴趣，进而达到文化遗产保护传承的目的。考虑到博物馆作为文化传播的重要载体，其品牌设计对于文化的传承和创新具有重要意义，因此，为了帮助殷墟文化快速适应数字时代的需求，本文以殷墟博物馆为研究对象，尝试从视觉层面为殷墟博物馆品牌的数字化转型提供可行的设计思路和实践策略。
（一）殷墟博物馆的概况
殷墟博物馆陈列聚焦“伟大的商文明”主题，设有3个基本陈列、4个专题展览和1个特色沉浸式数字展。其中，妇好鸮尊、亚长牛尊、三羊尊等青铜器以其造型独特、构思精巧、纹饰古朴而闻名于世，其造型、纹饰特征表现为夏商文化以及江淮文化的地方特色，是多种文化融合的体现，展示了中国青铜器时代的全盛时期（如图2）。
（二）殷墟博物馆品牌的设计调研
通过线上和线下考察对殷墟博物馆品牌设计现状进行了调研（如表2）。可以发现，虽然殷墟博物馆目前在品牌形象的建设中体现了一定的创新意识，并通过网页、海报以及文创产品等方式多渠道进行文化传播。然而，在整体的品牌形象设计上，还存在风格不统一、传播渠道覆盖面不够、表达形式过于传统等问题。为了迎合博物馆品牌的数字化发展需求，需要运用现代设计手法提取特色文物的艺术特征，融合数字化元素，创造出符合当代审美且独特的博物馆品牌形象。
三、数字语境下殷墟博物馆的品牌设计策略
为了帮助博物馆品牌迎合数字时代需求，更好地传承殷墟文化，本文在前期理论考察和设计调研基础上，分别从“文化价值”“审美价值”“社会价值”三个层面来构建殷墟博物馆的品牌设计策略（如图3）。
（一）文化价值：赋予产品意义
在殷墟博物馆的品牌建设中，为了赋予产品更深层的意义，可以将特色馆藏文物视为品牌设计的创意来源，对其在艺术纹样、造型、色彩、制作工艺等方面的象征意义进行深入挖掘，通过设计赋能产品来充分展示博物馆的文化特色，传播文化价值。
（二）审美价值：创新视觉形态
博物馆品牌设计不仅需要体现文化特征，还应根据其独特的品牌属性来进行差异化定位，除了馆藏文物以外，还应考虑博物馆建筑特色、地域文化以及经营理念等。通过分析具有高认可度的博物馆文化元素的视觉特征，结合现代设计手法转化成品牌的视觉语言，从而迎合当下的审美需求。
（三）社会价值：营造时代特色
作为殷商文化的载体，殷墟博物馆拥有悠久的历史脉络，其品牌定位既要尊重博物馆的历史特征，也要兼顾其作为公共文化服务场所的社会特征。在品牌设计时建议使用具有时代特征的表达形式来创新博物馆文化，通过打造数字身份来传递品牌未来可持续发展的价值观，从而提升文化自信，实现文化的保护与传承。
四、数字语境下殷墟博物馆的品牌设计实践
基于前文的设计策略，本文针对殷墟博物馆的品牌形象设计展开实践应用，为其品牌的数字化转型做出尝试。首先，在品牌定位中侧重于殷墟博物馆品牌价值的体现。通过对相关文化素材的收集、整理、分析和提炼，对能体现“文化价值”“审美价值”和“社会价值”的元素进行抽象概括，进而转化为品牌视觉符号。其中，最有代表性的设计元素包括殷商文化遗产、馆内藏品、建筑外观等，通过这些元素的设计整合完成了品牌标志的设计形态。色彩符号提取了博物馆建筑和代表性青铜器的蓝绿色，象征着文化的可持续发展；图形符号则结合了博物馆外观、经典馆藏文物“鼎”的造型特征和殷商文化等要素，尝试将传统“饕餮”纹样与代表“数字”和“发展”的线性设计语言进行整合，打造出多元开放又不断融合的价值观（如图4）。
其次，品牌辅助元素主要选择了能够展现殷墟博物馆现代风貌的特色馆藏以及代表地域特色的文化遗产，将其进行概括和符号转化。如图5所示，设计提取了包括妇好鸮尊、亚长牛尊、三羊尊、司母辛鼎、嵌绿松石象牙杯、甲骨文、玉凤等文化元素的造型特征，通过描边线条感以及动态渐变的表现手法来展现殷商文化魅力，形态整体呈现出的色彩变化也象征着文化的传承和发展，进而体现出博物馆品牌数字化发展的美好愿景，增添殷墟视觉形象的现代化魅力。
最后，根据殷墟博物馆的传播渠道，以“数字殷墟·共创未来”为主题，完成了品牌IP以及其他文化延伸品的设计（如图6）。内容包含办公用品、海报、日历、手机壳、徽章、包装等。整体的设计表达与品牌定位相统一，色彩语言延续了蓝绿主色，以及富有动感的渐变色来体现文化的多元性；图形语言结合了殷墟博物馆特色馆藏文物来展现殷商文化的历史，传递出技术与文化融合的艺术美感。
五、结语
数字时代赋予了传统文化新的机遇和挑战，为了博物馆产业能够快速适应时代的需求，如何运用数字技术寻求其文化传播的新路径是值得关注的一个话题，只有通过创新其文化传播形态来不断挖掘文化价值，才能使人们了解博物馆文化并对其产生兴趣，进而达到文化保护传承的目的。本文以殷墟博物馆为研究对象，通过理论考察和设计调研的方法，提出从文化价值、审美价值、社会价值三个层面展开“赋予产品意义”“创新视觉形态”和“营造时代特色”的品牌设计策略和实践方案，尝试打造殷墟博物馆品牌的数字身份，以期推动殷墟博物馆品牌的数字化转型和可持续发展。一定程度上弥补了品牌形象数字化领域研究的不足，创新了博物馆品牌设计相关的研究视角，以期能够对未来其他博物馆的品牌建设提供可借鉴的设计逻辑和实践参考。
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作者简介：贾婷婷，博士，南阳理工学院数字媒体与艺术设计学院讲师。研究方向：数字文创、视觉交流、用户体验、品牌设计。
