摘要：20世纪80年代“新博物馆学运动”兴起，博物馆文化创意产品（以下简称“文创”）开始发展，联合国教科文组织（UNESCO）对文创的定义为“表达创意思想、符号和生活方式的消费性产品”。文创发展至今已形成了较为成熟的产业链。《“十四五”文化和旅游发展规划》指出，“到2035年要建成文化强国的远景目标”。目前，我国已进入高质量发展阶段，经济长期向好，文化领域也迎来了新消费热潮。博物馆作为公共文化服务机构，具有发掘文化资源、开发文创、促进传统文化资源的创造性转化、创新性发展的作用。开发文创对传承优秀传统文化、转变服务方式、促进文化消费、推动文化产业发展等具有重要意义。
三门峡作为“仰韶文化”发源地，拥有较好的文化资源禀赋且有一定的IP效应。但通过实地调研和访谈发现，博物馆文创并没有形成一体化的文创设计和营销模式，甚至还处于雏形阶段。因此，对博物馆文创设计和营销推广研究尤为迫切。借助当地良好的人才资源及区位优势、学习河南博物院成功的文创设计和营销模式，有望形成特色鲜明、富有创意的文创体系。
国内博物馆（院）文创的设计及营销模式
河南博物院
河南博物院在2019年成立了文创部，现已开发文创近2000款，值得一提的是，河南博物院文创不仅在馆内设置门店，还在郑州中州国际酒店开设豫博文创店，郑州东站出站口设立河南省文化和旅游体验中心，河南·戏剧幻城景区设立品牌形象店，可以说已经走出了本馆，开启了“传帮带”业务，进一步拓展了影响力。近年来，河南文旅频频“出圈”的同时，形成了自己的品牌IP。
河南博物院IP授权的数字文创走在品牌保护前沿，通过选取河南博物院的代表文物，如春秋云纹铜禁、莲鹤方壶、妇好鸮尊、贾湖骨笛等，进行插画创作，意境优美、文化意义深远。唐宫夜宴版侍女乐队是通过展示不同形象的侍女角色而创作的Q版人物画像；“彩绘插画——镇院之宝”是以文物为出发点而创作的艺术作品；“彩绘插画——镜圆壁合”以文物铜镜为出发点，打造了海兽葡萄、鸳鸯卧莲、双凤双狮、嫦娥奔月等原创IP；“彩绘插画——华夏古乐系列”以古筝、琵琶、二胡、排箫、箜篌等古乐器进行二次创作；“Q版插画——明星文物”则是为吸引更多的年轻群体而设计的文创，更符合现代人消费需求，如Q版妇好鸮尊、莲鹤方壶、珍珠地兔纹枕等；“豫博王牌——手绘插画”将经典文物形象和扑克牌相结合，兼具文化性和实用性。
苏州博物馆
以苏州博物馆为例，虽是地方博物馆，但其在中小型博物馆中知名度较高，文创发展较好。该馆由著名建筑大师贝聿铭设计，博物馆建筑具有较高的美学欣赏价值，其文创也具有鲜明的“吴文化”特色，制作精良，吸引了一批忠实的文化消费者。苏州博物馆文创种类较多，相对于大馆来说，该馆文创更具有苏州本地特色。苏州博物馆文创除了结合文物自身特色，还有设计师联名、品牌联名、艺术授权、江南风物和艺术采集相关的文创，基本上“盘活”了苏州本地的特色，将“符号学”中的相关理论运用得淋漓尽致，在一定程度上扩大了苏州“吴文化”的影响力。在品牌联名上，苏州博物馆文创与大英博物馆进行品牌联合，售卖主题香薰、保温杯、摆件、服饰和包包等，使文创迈向国际化探索之路。
苏州博物馆文创取名意蕴优美，展现了特色鲜明的苏州文化。在营销方面，该馆不仅在官网有文创售卖平台，在各大平台网站也有售卖渠道，特别是联名文创系列，是“4I”模型中分众营销、体验营销、定制营销等理论的实际再现，形成了自身的文创营销模式。
三门峡庙底沟博物馆
在符号学中，潜叙事指的是接收者对符号链的理解具有时间和意义向度，也就是基于文本，接收者想象的内容要多于符号链本身。第一，在产品设计阶段，文创符号表达要尽可能激发消费者内心的潜叙事，增强消费者的文化想象与身份认同。第二，分析文创的点睛之笔。运用符号学中的“展面”和“刺点”理论，“展面”寓意浅显，感染能力不强。“刺点”就是要突出产品的“爆点”，重点是创建意想不到的组合给人以新奇且合理的感觉。第三，分析文创设计理念。即要体现中华美学精神，对文化元素重新提炼和整合，可以是顺序组合也可以是交叉组合，引起消费者的文化记忆，进而完成消费行为。第四，构建文创解释框架，即“伴随文本”。文创的伴随文本包括产品简介说明、包装设计等。结合视听图文等方式，注意场景营造，增加文创的内涵。“4I”模型主要运用在文创营销环节。所谓“4I”模型，即分众识别、即时信息、互动沟通、个人化定制，分别对应博物馆有形类、定制型、无形类、体验类四种不同文创的营销策略。分众识别即营销对象，要求文创具有文化价值、品牌定位，抓住关键点迅速传播，以此获得较高的销售额；即时信息要求运用线上社交类App，如微博、微信、小红书、短视频直播平台等作为线上营销阵地，并在线下辅助营销。互动沟通要求创建体验类文创，重点强调利用好AR、VR搭建真实或虚拟场景。个人化定制主要指博物馆定制型文创，强调由3D打印技术及自定义模式，满足消费者个性化、定制化需求的文创。
庙底沟博物馆基本情况
三门峡庙底沟博物馆馆内现有三个常设展览，即基本陈列《花开中国——庙底沟与中华早期文明的发生历程》、专题性展览《庙底沟记忆》、数字化展览《邂逅庙底沟人》。基本陈列《花开中国——庙底沟与中华早期文明的发生历程》以严文明先生的“重瓣花朵”理论为依据，以历史发展顺序为轴线，讲述庙底沟文化的发展历程、文化面貌及影响，从而揭示庙底沟在中华文明发展中的主根脉地位，构建文化意义上“最早的中国”。展览分为三部分，第一部分“鸿蒙初开 乾坤始奠”；第二部分“百卉含英 花萼相辉”；第三部分“芳花未央 永续华章”。庙底沟博物馆于2021年10月作为新馆对外开放并投入使用，在整体建设上现代化、科技化、互动性较强，加之依靠“仰韶文化”的底蕴，2021年央视春晚还选取了“花开中国”造型，具备一定的社会影响力，对当地文旅事业发展起到推动作用。
庙底沟博物馆文创发展现状
通过实地调研和访谈，目前文创存在资源短缺、资源利用率低、IP效应弱、营销方式落后、产品创新创意弱等方面的问题。
1.文创初创阶段资源短缺
目前，馆内暂时没有形成自身的文创开发模式，文创整体发展处于雏形阶段。馆内虽然设置有文创研发部门，但主要是其他部门人员兼任，且资金、政策、人才支持力度非常有限。馆内文创主要由三门峡文旅集团提供，没有形成自身的生产研发平台，对第三方的依赖程度较高。在调研中还得知，第三方可能会退出馆内文创板块，之后大概率处于被动发展的局面，访谈对象猜测，以后的发展模式很可能是场地租赁给第三方，然后授权制作文创并分成，但是具体的发展方向还没有完全确定，持迷茫观望态度。
2.文创无自身IP，地位被动
目前，馆内文创设计的依据主要以“仰韶文化”“庙底沟文化”和“天鹅文化”为主，但“仰韶文化”区域广的特点导致庙底沟博物馆的IP效应并不强烈，相比于渑池县仰韶文化博物馆文创，庙底沟博物馆文创没有鲜明的本地特色，加之文创的各项外在资源短缺问题，尚未形成专有IP。“仰韶文化”中各种古代陶器纹路花样能够在服装、饰品、家具用品等方面有很高的运用价值，但只是浅显地运用，没有深度挖掘设计，文创的设计和使用还是第三方企业主导，博物馆处于被动地位。
3.文化内涵挖掘程度不深
在文创的设计和营销阶段，存在资源利用率低的问题。“仰韶文化”中最丰富的纹路花样和特色的器物文化没有得到较好地开发，设计元素挖掘和创新力度不够，文创出现同质化现象，实用性和艺术性有待提高。目前，文创开发主要是馆内提供文化元素，设计师落地，但也存在设计师对文化理解不到位，导致文创成品低于预期效果，这与合作人员的能力有关。
4.文创营销方式、方法落后
目前，馆内文创营销效果一般。一是由于馆内人员参观有限，且没有做好文创的导引，导致潜在消费者流失；二是馆内只有微信公众号、其他网络图文等方式进行简单的营销推广，没有创建电商运营平台，购物渠道建设非常有限；三是没有将免费流量和付费流量相结合，网络知名度较低，没有利用话题营销、KOL推荐等新媒体营销推广方式，导致现有的“流量”和转化率较低；四是在营销的过程中，没有做好内容营销策略，如文创包装、图文介绍、视频制作、网络投放等，没有达到以“文”引人的效果。
5.文创缺乏文化资源联动性
目前，该馆文创产品单一，文化元素使用集中，产品同质化严重。事实上，三门峡不仅有“仰韶文化”“天鹅文化”，还有“虢国文化”资源，但没有形成文创“百花齐放”的局面。在文创的设计方面，各种文化元素是独立的设计，没有进行有效重组或重排，形成新的文创，无法满足消费者“求新求异”的文化消费心理及需求。虽然第三方团队曾经设计过“鹅小鹅”和“陶小陶”两个IP形象，但也只是单纯为了重大活动而创建的卡通形象，没有后续的资源支持可持续深入设计相关文创，文化元素之间的隔阂依旧存在，导致文创资源的联动性较弱。
提升庙底沟博物馆文创竞争力
增强各方面支持力度
河南博物院文创成功的原因之一，在于成立了自己的文创团队，庙底沟博物馆文创应该学习该院文创团队的发展模式，主动出击。一方面，提高人才培养和培训力度，向优秀的前辈学习；另一方面，加深现有文创人才与社会企业的合作强度，形成双赢局面。具体可从以下几方面着手。
一是政策支持。根据《博物馆条例》《博物馆管理办法》《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等文件，国家鼓励博物馆发展相关文化产业，多渠道筹措资金，促进自身发展。
二是资金支持。中央和地方各级财政多渠道筹集资金，支持文创的研发和营销等工作，在文创开发模式、绩效分配、奖励等方面进行改革，拓宽文创的资金来源。文创作为文化产业发展的重要指标之一，当地文旅局、财政局积极作为，以完善的配套服务与“天鹅之城”的美誉相契合。
三是人力支持，针对高端创意研发和经营营销推广等关键领域，应特别注重相关人才的培养。加强文旅、公共事业管理、文化产业管理等专业的教育培训，培养高质量的专业人才，为文化交流和产业发展提供人力支持，确保各项事业充满创新活力，实现长效发展。
结合文化元素打造新IP形象
从博物馆文创的价值角度出发，应注重文化价值、美学价值、创意价值等方面，着力于提高文化消费者的审美鉴赏力和文化素养力。创新价值和体验价值对游客购买意向具有显著影响。
以苏州博物馆文创为例，该馆文创重塑了场景体验的原真性，实现了IP价值的全产业链创新。回归于三门峡庙底沟博物馆文创本身，现有阶段可以让河南博物院文创团队形成的优秀品牌进行帮扶，后期的人才、资金到位可尝试探索自身IP。三门峡庙底沟博物馆的“科技+文化”运用较广，具备一定的互动性。因此，在打造新IP形象方面，可利用先天优势，在文创设计上将“天鹅文化”“仰韶文化”等文化载体进行编码解读。后期，生产者和传播者运用多元化的编码方式，将文化用多种媒介进行讲述，并搭建IP运用场景，为消费者带来全新的体验。文创IP要加入融合传播的理念，重点将“仰韶文化”中纹路式样进行多元化的设计。同时，加强系统化，设计系列化产品，以点带面，通过核心IP主题进行广泛宣传推广，提高文创IP的识别度。
深挖文化内涵增加多元文化形式
文创类型要多样、文化展现要多元。除了传统的文创外，要打造交互式的个性化体验，如盲盒、体验类服务等。以用户为中心，提出延伸特展活动、创新产品结构服务、探索开发儿童产品、运用科技增强场景化体验等策略，以提升文创的吸引力。例如，在儿童文创设计方面，要结合儿童本身的身心发展特点，注重文创的互动性、体验性、知识性设计，可以加强对儿童动手能力的培养；在文创包装设计、产品说明等方面，注重新包装、新材质的运用，包装设计要具有“刺点”，抓住消费者的眼球，产品说明可结合视听图文等方式，注意场景营造，提升文创的内涵。
创新营销模式
良好的营销推广模式能够最大程度上吸引“流量”和浏览量，而“粉丝”经济说明了目标群体细分的重要性。文创也一样，只有具备一定的“粉丝”量才有成为“爆款”的可能。要注重社群营销中的话题和内容营销策略，运用抖音、小红书、淘宝等平台社交分享的特点，重点培养KOL，打造以直播电商、淘宝店铺等方式的多元营销组合，重视消费者的全程参与度，提高消费者的主体地位，针对游览者、团体、学生等不同群体开展不同的营销方式。合理运用电商平台和跨境电商平台，配合文创的相关支持活动，进而加强文创的推广营销。此外，也可着手研发设计文创服务等无形产品，增强体验性，提高文创的附加值。要特别注意营销类的视听产品，重点展示产品背后的历史故事或文化背景。同时，为了契合智媒算法的识别与推送，短视频等网络文本应积极与已有的垂直类别相融。例如，将文创口红的视频设置“美妆”标签、文创胶带的视频设置“宅”标签等，以便算法识别熟悉的内容，推送给高存量的已有群体，避免创意类视频的独特性过强而导致的传播冷启动问题。
文创组合带动文创发展
根据营销策略相关理论，组合产品的售卖往往有较好的营销效果。文创也可打造相关组合产品，如实体文创和虚拟文创的组合，可以兼具文创的实用性和互动性。学习苏州博物馆的主题文创、联名文创系列，将“仰韶文化”“天鹅文化”“虢国文化”交叉组合形成系列产品，或与河南博物院文创等跨界合作，推出博物馆文创主体系列，这样的营销能极大带动周边文创的发展。
文创产品是博物馆发挥文化“创造性转化，创新性发展”的重要载体。以三门峡庙底沟博物馆为例，通过实地研究，提出改善文创产品的设计和营销的举措。关于三门峡博物馆文创问题，如文创设计资金政策支持力度欠缺、中小型博物馆缺乏专业文创设计和营销人才、部分馆内没有专属的文创销售展台、文创的内涵挖掘深度欠缺等。未来，需要重点在文创设计和营销层面发力，在设计上要注重IP形象的打造、文化内涵的深挖；在营销上要注重模式的创新和文创组合的发展。
三门峡市社科联2023年度调研课题：博物馆文创产品发展研究——以三门峡庙底沟博物馆为例（SSK-2023-078）。
