摘要：文化赋能乡村旅游的本质是通过深入挖掘并充分利用乡村独特的历史文化遗产、传统风俗习惯等非物质文化遗产资源，为乡村旅游增添深厚的文化底蕴，以期在提升游客旅游体验的同时，有效促进当地旅游产业发展，为乡村经济全面发展注入新的活力，助力乡村振兴战略目标的顺利实施。现以乡村振兴战略为背景，就如何以文化赋能乡村旅游展开探讨，由此提出具体策略，即挖掘乡村特色文化资源，打造本土经典文旅项目；树立文旅品牌建设思维，打造知名乡村旅游品牌；构建线上线下宣传矩阵，提高乡村旅游品牌知名度；创新文化赋能形式内容，提升乡村旅游文化品质。以期创新乡村旅游发展模式，保护和传承乡村文化，实现乡村文化价值提升与乡村经济可持续发展。
随着乡村振兴战略的深入实施，乡村旅游作为重要的发展模式，正逐渐成为推动乡村经济增长和农民增收的新引擎。而文化作为乡村旅游的核心资源，具有提升乡村旅游内涵和品质等作用，在提升乡村文化价值、实现乡村经济可持续发展方面发挥了重要作用。然而，在各地乡村着力推进文化融入乡村旅游产业的进程中，部分乡村出现了乡村旅游形式单一、文化内涵不足、乡村旅游产品同质化严重等问题，无法满足游客日益增长的精神文化需求，导致乡村旅游发展进程缓慢、发展效果不尽如人意。因此，在乡村振兴背景下，亟待探讨如何挖掘利用乡村文化资源并将其融入乡村旅游产业发展，以全面提升乡村旅游产业品质和竞争力，为乡村发展注入新的活力，推动乡村振兴战略目标的顺利实现。
挖掘乡村特色文化资源，打造本土经典文旅项目
乡村文化旅游是推动乡村经济发展的强大驱动力，而文化则是乡村文旅兴旺繁荣发展的精神内核。在以文化赋能乡村旅游的发展过程中，各地乡村应加强对当地民俗风情、传统手工艺、民间艺术、地方美食、非物质文化遗产等特色文化资源的挖掘、凝练、开发与利用，将其与当地旅游产业相融合，创造具有独特魅力和吸引力的文旅项目或者文旅产品，赢得国内外游客的向往与青睐，使乡村旅游成为乡村振兴的新引擎。
第一，深入挖掘乡村特色文化资源。乡村特色文化资源是乡村旅游发展的基础，也是吸引游客的新热点。在推动乡村振兴发展的过程中，首先，各地乡村要深刻认识到乡村特色文化资源是乡村旅游的灵魂，是具有独特性、地域性和历史传承性的文化元素，包含了乡村的历史、传统、风俗、艺术等元素，挖掘乡村特色文化资源，不仅可以丰富乡村旅游的内涵，提升乡村旅游的品质，还可以促进乡村经济的繁荣，推动城乡一体化发展。其次，各地乡村要加强对乡村文化资源的深度挖掘和系统梳理。一方面，通过走访当地居民、查阅历史资料等方式，了解乡村历史沿革、民俗风情等方面的信息；另一方面，通过实地考察、摄影摄像等方式，记录乡村的自然风光、历史古迹等信息。最后，可以通过举办文化活动、开展文化交流等方式，激发当地居民的参与热情，挖掘更多乡村特色文化资源，理解其历史背景、文化内涵和价值，为后期进行创意开发提供丰富的素材。
第二，打造创意化本土经典文旅项目或者文旅产品。打造本土特色文旅项目或者文旅产品是丰富乡村旅游内涵、提升乡村旅游品质以及竞争力的关键。在打造文旅项目时，各地乡村应加强创意设计，在保护和尊重乡村传统文化的基础上，将其与现代旅游需求相结合，创新性地开发具有乡村特色的旅游产品，包括开发以乡村文化为主题的旅游景点，推出具有乡村特色的旅游纪念品，举办各类乡村文化节日等，让游客在旅游过程中深入领略地方文化，获得与众不同的旅游观赏体验，提高游客满意度。例如，浙江省湖州市莫干山充分挖掘和发挥当地文化资源优势，将历史建筑与现代创意巧妙结合，创造了极具特色和代表性的莫干山庾村1932创意产业园，构建了一个充满文艺气息的文化集镇，不仅保留了原有的建筑风貌，更融入了艺术展览和工作坊、青年电影人创客基地等现代艺术元素，为游客提供了一个体验独特文化与艺术氛围的场所。与此同时，该地为了进一步丰富园区的业态，引入了主题餐饮酒店，借助传统美食与现代烹饪技术，推出了一系列以莫干山自然食材为基础的特色菜品，为游客提供了独特而美味的用餐体验。此外，园区还设有特色手工艺市集，展销当地制作的竹编、蚕丝制品等手工艺品，让游客有机会直接购买“地道”的手工制品，支持当地手工艺人。莫干山创意产业园区的创建不仅为当地经济注入了新的活力，也为广大游客提供了集文化体验、艺术欣赏、休闲娱乐于一体的理想去处，并为其他乡村发展文旅产业、实现产业兴旺、乡村振兴提供了有效示范。
树立文旅品牌建设思维，打造知名乡村旅游品牌
在乡村振兴战略稳步实施的背景下，文化赋能乡村旅游，推进乡村文旅产业发展成为盘活乡村资源、促进乡村经济发展的重要途径。但是若要实现乡村旅游的可持续发展，仅仅依靠挖掘和利用乡村本土文化资源、自然资源优势是不够的，还需要树立文旅品牌建设思维，打造知名乡村旅游品牌，借助品牌较高的知名度和影响力，将乡村旅游的独特魅力和特色文化传播给更广泛的受众，进一步提升乡村旅游项目知名度，为乡村旅游持续发展奠定良好基础。同时，以知名乡村旅游品牌为乡村文化传播载体，推动乡村文化创新发展。
第一，精准定位与科学规划。打造乡村文化旅游品牌的第一步是做好定位与规划，需要当地相关部门、文旅企业等力量共同参与，深入挖掘本地的文化资源与自然资源，基于对乡村地理位置、生态环境、历史文化遗产等方面因素的综合考量，明确乡村旅游的主题与特色，制订与本地实际匹配且符合市场需求的旅游线路与项目旅游发展规划。换言之，在对乡村文化旅游品牌进行定位和规划时，不仅需要考虑当地旅游资源的多样性和独特性，还应关注游客的需求与兴趣。基于此，设计兼具特色性与功能性的旅游产品或项目。例如，设计融合自然风光与人文景观的徒步旅行线路，或推出以农业体验为主的亲子游项目，以满足不同年龄层和不同兴趣爱好游客的需求，力求通过特色旅游产品和优质服务，增强游客的参与感，赢得游客的好感，提升游客满意度。在明确旅游定位的基础上，应制订旅游线路设计、旅游项目策划等方面的详细规划。其中，旅游线路设计要充分考虑游客的需求和体验，以巧妙合理的方式将各个景点有机串联起来，丰富游客的观赏体验；旅游项目策划要突出乡村特色，在乡村旅游中，通过民俗表演、农事体验、农产品采摘等项目，让游客既能感受文化的魅力，又能享受休闲娱乐的乐趣。
第二，强化品牌形象塑造。品牌塑造是品牌宣传推广中的重要一环，乡村文化旅游品牌应根据自身市场定位，设计创意化视觉识别系统，通过对品牌标识、宣传画、包装等要素的系统设计，全面提高品牌形象的辨识度和美观度，以促进品牌提升知名度和影响力。首先，设计具有代表性的品牌标识。品牌标识是视觉识别系统的核心元素，应确保设计的品牌标识简洁、易于识别，并能传达品牌的独特价值。在设计品牌标识时，设计师应结合乡村旅游品牌定位以及受众需求，合理融入当地的文化元素或自然景观特色，尝试使用当地特定符号、动物图案或特定颜色组合进行设计，以保证设计好的品牌标识既具有地方特色又易于记忆。其次，创造吸引人的宣传画册与多媒体内容，制作的宣传画册应包含高质量的照片和详细的信息，充分展示乡村的独特自然风光以及特色文化活动。在制作宣传画册时，设计师应在色调、字体和排版方面保持高度的统一性，以形成简洁大气的视觉风格，加入故事性的叙述，让观众感受真实的乡村生活。同时，体现生态环保理念，让游客感受乡村旅游的清新与自然，激发游客的向往之情。最后，开发符合品牌形象的包装与产品。无论是旅游纪念品、特色餐饮还是住宿服务，所有与品牌接触的物理产品都应体现一致的品牌形象。换言之，在塑造乡村旅游品牌形象的过程中，设计师要使从产品设计到包装的每一个环节，都体现乡村的自然美、文化特色以及品牌的核心价值，以增强品牌形象的统一性，提高品牌形象的辨识度，提升顾客的购买欲望和品牌忠诚度。
构建线上线下宣传矩阵，提高乡村文旅品牌知名度
在明确乡村文化旅游品牌定位并推出一系列特色乡村旅游产品或项目后，旅游企业或乡村负责人需要在品牌建设与推广方面下足功夫，通过构建线上线下宣传矩阵，利用互联网、新媒体平台以及各种节日活动等，提高乡村文化旅游品牌的知名度和影响力，吸引更多游客前来参观游玩。
第一，打造线上宣传矩阵。首先，建立官方网站。乡村旅游企业可以建立官方网站，将其作为乡村旅游品牌宣传的重要窗口，通过简洁美观的网页界面、丰富翔实的网站内容，帮助游客实时了解乡村旅游的基本信息、景点介绍、旅游线路、住宿餐饮等情况。同时，网站提供在线预订和支付、留言咨询等功能，方便游客了解和预订乡村旅游产品。其次，推进社交媒体营销。社交媒体是当前流行的宣传渠道，乡村旅游企业可以通过微博、抖音、小红书等社交平台，发布关于文旅项目的图文信息、短视频等，充分展示乡村旅游地的独特风光、民俗活动、美食特产等，激发潜在游客的兴趣，扩大乡村文旅品牌影响力。同时，乡村旅游企业可以借助社交媒体平台与游客进行互动，深入了解游客需求，结合实际适当调整和优化营销方案和旅游项目，以提高游客满意度。在进行社交媒体营销时，乡村旅游企业应根据目标客户选择合适的社交媒体平台进行推广；定期发布有价值的内容，如美景图片、美食视频、旅游攻略等，吸引用户关注；及时回复用户的评论和私信，与用户进行互动，提高用户黏性。除此之外，乡村旅游企业可以定期举办抽奖、答题等线上活动，吸引用户参与，提高品牌知名度。最后，实施合作推广模式。乡村旅游企业可以与旅游平台进行合作，在平台上发布翔实的旅游攻略、游记，为向往乡村旅游、探索乡土文化的游客提供决策参考。乡村旅游企业也可以在旅游平台上开设个人或团队博客，持续输出高质量的内容，提升品牌的专业形象。
第二，构建线下宣传矩阵。首先，参加旅游展会。旅游展会是旅游行业的重要盛会，乡村旅游企业可以通过参加国内外知名旅游展会，生动展示其品牌形象和特色产品，吸引国内外更多游客前来休闲娱乐。乡村旅游企业在参加旅游展会时，要根据自己的目标客户选择合适的展会进行参展；应精心设计展位，确保乡村文化旅游的特色与魅力得到充分展示；要安排专业的工作人员进行现场讲解和推广，进一步激发游客的探索兴趣。其次，举办主题活动。举办主题活动是吸引游客的有效方式，乡村旅游企业可以根据不同的季节和节日举办不同的主题活动，为游客感受原生态的自然环境、丰富的农耕文化、淳朴的民风提供重要契机。例如，在春暖花开、万物复苏的春季，乡村可以开展以“赏花”为主题的活动，如樱花节、油菜花节等，这样游客不仅可以欣赏大自然的美丽景色，还能体验采摘、野餐等活动，使游客尽情地享受春日的愉悦。与此同时，乡村可以举办具有地方特色的年货节、灯会、舞龙舞狮等文化活动，让游客体验浓郁的中国年味，获得与众不同的春节文化体验。最后，与旅行社合作。旅行社是旅游行业的重要力量，乡村旅游企业可以与国内知名度高、信誉口碑良好的旅行社合作，借助旅行社的渠道推广其特色文旅产品。一方面，旅行社拥有丰富的线路设计经验和专业的导游团队，乡村旅游企业可以借助旅行社的专业力量，根据市场需求开发符合游客期待的定制化旅游产品以及富有地方特色的乡村旅游线路，以此提升自身的知名度和影响力；另一方面，旅行社拥有广泛的社会资源和庞大的客户，乡村旅游企业可以借助这一优势获取大量潜在客源，并借助旅行社强大的品牌影响力和良好的市场口碑对其进行积极推广，以实现自身品牌在市场的快速渗透，促进其业务范围的显著扩大，实现乡村文旅产业的可持续发展。
创新文化赋能形式内容，提升乡村旅游文化品质
文化赋能乡村旅游的核心在于“乡村”和“文化”，强调将地方特色文化资源转化为旅游产品，以期通过为游客提供独特的观赏游玩体验，盘活乡村资源，提高乡村资源利用水平，为乡村旅游产业发展注入强大活力，增加当地农民的经济收入，促进乡村经济发展，从而助力乡村振兴。为实现以上目标，乡村旅游企业应保持与时俱进的发展意识，创新性地拓展文化与乡村旅游融合的形式，丰富文化与旅游融合的内容，以使乡村旅游丰富文化内涵，提高文化品质以及竞争力。
第一，拓展文化与乡村旅游融合的形式。随着现代科技的飞速发展和人们生活方式的不断变化，消费者的旅游需求也在不断演变。传统的观光游憩方式已无法满足现代游客的需求，乡村旅游企业应坚持发展意识，正确认识年轻一代更倾向体验式、个性化、科技化的旅游方式，年轻一代更希望乡村旅游不只局限于赏美景、享美食，还应能够带领他们领略当地的民俗风情，深度体验当地独特的文化。因此，乡村旅游企业必须敏锐捕捉市场动态，不断创新服务模式和产品设计，满足不同游客的多样化需求，实现可持续发展。首先，乡村旅游企业可以依托当地独特的自然资源、文化遗产，开发以乡土文化、民俗风情、民族歌舞表演、手工艺传承为主题的体验式旅游产品，让游客参与农业生产、民间艺术等活动，亲身感受乡村文化的魅力。其次，乡村旅游企业可以借助虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等现代信息技术手段，构建更为生动、沉浸式的文化展示形式，吸引更多的游客，同时提升本土文化的影响力。例如，利用VR技术展示乡村的独特自然景观和人文风貌，游客只需要使用VR头戴设备，即可在虚拟环境中自由探索当地乡村风光，体验四季更替，感受当地婚嫁习俗文化等。利用AR技术叙述当地传统故事，游客只需要佩戴AR眼镜，即可在行走过程中聆听关于本土的历史故事或神话故事等，获得独特且深刻的文化体验。
第二，丰富文化与旅游融合的内容。无论是古老的历史故事、引人入胜的民间传说，还是丰富多彩的非物质文化遗产，都是乡村文化的重要组成部分。乡村旅游企业应深入挖掘和开发乡村文化资源，将其以合理的方式融入旅游产品设计，打造具有乡土特色的文化旅游产品，使其成为乡村旅游的独特卖点，使游客在旅行中深入了解当地的历史和人文，进一步提升游客旅游体验的深度和广度。乡村旅游企业应在保留传统文化精髓的同时，融合现代设计美学和创新理念，推出既有历史文化底蕴又能满足现代人审美需求的旅游产品。例如，将传统农耕文化与现代农业科技结合，打造特色农业观光园；在古村落中植入艺术展览、音乐节等现代元素，让历史与时尚交相辉映，吸引更多年轻群体的关注。这样不仅能让乡村旅游焕发新的生命力，还能促进当地经济发展，实现文化、旅游与经济共赢。
综上所述，乡村振兴战略是新时代中国特色社会主义事业的重要组成部分，而文化赋能乡村旅游则是乡村振兴战略的重要支撑。在实施乡村振兴战略的过程中，各地应结合自身实际，积极探索适合本地区文化赋能乡村旅游的发展路径，充分发挥文化的引领作用，让乡村旅游焕发更加独特的魅力，为实现乡村振兴目标提供强大助力。
河南省文化和旅游厅2024年度文化和旅游研究课题“河南省文化旅游赋能乡村振兴的思路、举措及机制研究”阶段性成果。
（作者单位：河南科技职业大学美术与艺术设计学院）
