在社交媒体快速发展的今天，草根“网红”以真实、亲民的属性成为城市文化传播的重要载体。草根“网红”的存在对城市文化的传播起到一定的作用。目前，学者多探讨短视频和“网红”城市对城市的构建，但草根“网红”也存在对城市符号构建的功能和传播意义，现探讨本地草根“网红”作为城市符号的形成机制及其传播影响。
如今，社交媒体快速发展，草根“网红”逐渐成为城市文化传播的重要载体。在社交媒体平台上，草根“网红”通过分享极具个人特色的内容，积累了一大批粉丝。一方面，其极具个人特色的内容因含有当地独特的文化，从而强化了对某个城市的文化输出；另一方面，粉丝因其个人魅力千里奔赴其所在的城市，能够增加城市知名度。因此，草根“网红”的存在对城市文化传播和发展能够起到一定的作用。
草根“网红”的媒介形象：构建城市文化符号
城市文化符号是构成城市与无形观念、信仰及价值之间的桥梁。城市文化符号一般是具有代表性的、与城市形象内涵一致的、容易被受众识别的、具有差异性的或知名度较高的内容（刘新鑫，2011）。文化符号既可能源自现实生活中的具体存在的实物，如知名的地标建筑、历史遗迹、传统节日及特色美食等，也可能源自虚拟世界中的文化产品，如电影、电视剧、音乐及文学作品。
随着科技的发展，个性鲜明的草根“网红”通过发布极具风格化的内容，在网络中吸引了大量粉丝的关注和支持，在网络虚拟世界中具备一定的影响力，这种影响力甚至渗透至现实生活，草根“网红”也逐渐成为城市文化符号。有“一人带火一座城”的网络歌手，为菏泽留下浓墨重彩的一笔；也有性格真诚的说媒“网红”，带火了开封的万岁山景区。以上均说明，草根“网红”的影响力能成为一座城市的文化符号，为城市的文化传播和形象塑造作出显著的贡献。
草根“网红”的崛起标志着互联网赋权下个体话语权的增强。他们通过个性化内容，内嵌独特的城市文化，进而成为连接城市与受众的桥梁。在观看的过程中，观众不仅记住了“网红”的个人特征，如方言、饮食习惯等，更在无形中接受了这些特征背后所蕴含的城市文化信息。这类文化内容的传播，比传统媒介更为生动、直接且富有感染力。因此，草根“网红”构建了城市文化符号，丰富了城市文化内涵。
草根“网红”促进了城市文化的多元化表达，为城市文化提供了新的展示渠道。通过“网红”的个人视角，将城市的风貌、历史、民俗风情向外界展现，增强了城市文化的知名度。例如，某“网红”通过展示川渝地区的农耕生活，成了成都乃至中国的文化名片。多元化的个人表达不仅提高了城市的知名度，也促进了不同文化之间的交流与融合。
草根“网红”的存在还引发了对文化传播机制的探讨。在互联网时代，草根“网红”作为信息传播的重要节点，能将特定内容迅速扩散至全国乃至全球。某网络歌手仅用40天就带火了菏泽，每天都有超过10万人来到菏泽听他一展歌喉。草根“网红”不仅能塑造文化符号，更是城市文化传播与认知的重要载体。越是知名的草根“网红”越承担着代表城市形象与符号构建的责任。
探讨草根“网红”潜移默化地构建城市文化符号的理念，需立足于符号互动理论和文化扩散理论。符号互动理论提出，符号是文化表达的媒介，自我意识和身份的形成受到他人反馈的影响（米德，1934和布鲁默，1969）。草根“网红”通过文化表达自我，而受众的认同、关注反过来又强化了“网红”文化符号的代表者或代言人角色。格拉夫顿·史密斯（1970）在文化扩散理论中声称，影响力较强的传播者可以作为扩散节点，推动信息和文化符号更快速、广泛地传播，且文化内容会通过情感连接影响受众的认同感，随着进一步扩散，符号内容可能会被不断传播。草根“网红”负责在内容中内嵌城市文化符号，观众从内容中潜移默化地接受文化符号，并以此与内容中的文化产生认同，并自愿再扩散。
基于上述理论绘制了草根“网红”构建城市文化符号的传播机制模型图（如下图）。该模型旨在探讨草根“网红”对城市文化符号的构建以及影响，同时也反映了该城市文化对草根“网红”的助力，两者之间相辅相成、相互塑造。
城市文化符号：草根“网红”对城市符号构建的意义
独特个人标签丰富城市符号
草根“网红”推动城市文化符号构建的重要意义，在于其丰富了城市标签和地域文化认知，从而造就了城市形象的多元化解读与传播。“网红”本身就是一种文化现象，如消费文化现象、娱乐文化现象、艺术文化现象（严俊、李昊泽，2019）。草根“网红”往往拥有独特且极具吸引力的个人IP，这种文化IP成了反映当地文化的传播渠道，城市文化符号由此构建。
例如，某潮汕地区“网红”在其内容中展示了潮汕美食，还巧妙地穿插了潮汕方言，呈现了潮汕独特的家庭文化观念。草根“网红”利用当地独特文化，塑造个人标签，提高自身独特性，从而让观众在浏览时对其留下印象。另外，在传播个性化内容时，其也让非本地的观众对潮汕文化有了更丰富的认知，从而在潜移默化中构建了城市的文化符号。草根“网红”的独特标签逐渐成为推动城市文化影响力持续增长的关键力量。“网红”在社交媒体上产出的文化内容，演变成了一种文化现象，深刻影响着人们对城市的认知和情感。将带有地域特色文化的个人IP在社交媒体中传播扩散，不仅丰富了城市文化形态的多样性，还促进了城市文化的交流与传播。草根“网红”的传播内容也成为城市文化的重要载体，使更多人得以了解不同地区的文化特色。同时，这种传播方式促进了城市文化符号的构建与强化，为城市的文化形象扩散提供了有力支持，为城市文化的传播和推广贡献了不可小觑的力量。
名人效应扩散城市文化知名度
草根“网红”推动城市文化符号构建的另一层作用，即利用其名人效应吸引观众追随与模仿，提高城市知名度，加深城市文化符号在大众心目中的印象。蔡骐教授（2015）在粉丝经济理论中提出，内容IP模式的关键在于文本是否具备能够吸引受众的内容，以及其内容元素能否在受众的反复观赏中不断延展。“网红”通过有趣的内容引起用户兴趣，并借助社交媒体的快速传播特点形成连锁效应，进而产生更大范围内的传播，并以此来强化城市的文化符号。
此时，草根“网红”已不仅是信息的传播者，更是城市文化符号的塑造者和推动者。受众在观看内容的过程中，已然成为城市文化的“传播者”和“再创者”。例如，南京当地某“网红”通过举办小吃节和景点联动，将南京的地方美食文化、人文风景展示给观众，观众将游玩的经历分享至社交媒体，进一步扩散了城市文化的知名度。由“网红”的名气引发的观众追捧与“再传播”，让城市文化符号得到进一步传播和强化。草根“网红”不仅将自己的个人形象与城市联系在一起，还为城市增加了文化流量，并进一步推动了城市品牌的传播。
草根“网红”的传播效应在构建城市文化符号上还具有“放大器”作用。观众在观看内容时，有对内容中涉及城市产生兴趣的概率，甚至形成了前往该城市体验的冲动。例如，在短短40天内吸引10万游客到菏泽的草根“网红”，就成了连接城市文化与观众的桥梁。观众通过“网红”感受到城市的文化氛围，而城市文化的知名度也因观众的追随而得以扩大影响范围，同时进一步提升观众对城市文化符号传播的持续性参与。
共情传播增强城市文化符号认同
草根“网红”推动城市文化符号构建的更深一层的作用，是通过“共情传播”塑造城市文化认同。草根“网红”不是单纯的名人，他们与偶像不同，其代表着草根阶层的声音和诉求，同时凝聚了特定群体的社会认同和文化记忆。“网红”分享的个体经验、情感体验和社会议题，往往与普通人的生活密切相关。为了获取流量，“网红”会有意识地寻找能与观众产生共鸣的文化元素和观点，与自己的价值观、生活方式与城市文化相融合，并在内容中嵌入当地的文化符号，以让观众产生情感共鸣的方式向其传达信息与文化。这使“网红”成为影响城市文化生态的独特符号，不仅满足了受众的情感需求，也让观众更进一步认同当地文化。这种认同效应赋予了草根“网红”在城市文化符号构建中独特的作用和深远的影响力。
一方面，这种认同建立在个人经历、生活分享和自我价值观表达之上，草根“网红”塑造了一种既独特又具有广泛共鸣的“普通人”身份，拉近了与观众的距离，观众在他们的身上总能找到与自己类似的经历。例如，四川田园美食博主分享她与外婆相伴的生活，展示了普通人生活的点点滴滴，观众除认同其陪伴家人的价值外，还在潜移默化中将“网红”的个人IP特征与该地域文化紧密联系，逐步丰富观众对该城市的特定印象。
另一方面，追捧、模仿草根“网红”的言行举止能让观众获得群体认同感。通过模仿“网红”的行为彰显个人态度和价值观，并通过群体肯定自我价值。在追捧的过程中，越来越多的人模仿通过模仿“网红”的言行举止，获得来自社会的认可和群体的归属感。草根“网红”推崇的文化价值观也势必在模仿与传播中不断扩散。
这种强化认同感的共情传播，为城市独特文化符号的扩散提供助力，也推动了城市品牌的传播和影响力的提升，同时进一步提升了城市的文化符号的扩散。
传播互动：草根“网红”构建城市文化符号的影响
正面影响：助力城市营销和产业发展
草根“网红”为城市带来的最直观的积极影响是助力当地文化的构建以及旅游产业的发展。通过个性化的内容展示本地美食、景点或特色活动，直接吸引了潜在游客，并提升了城市在大众视野中的吸引力。在这过程中，不仅推动了当地旅游业的发展，也促进了餐饮、手工艺品等相关产业的繁荣。特别是“网红”以本地特色小吃或民间手工艺品为主题的内容，更能激发观众对当地文化体验的兴趣，提高了游客的到访率。这类宣传方式独具亲和力，符合年轻观众的消费偏好，成了新型“城市名片”。
除了旅游业，草根“网红”对城市的推介还为本地的小企业提供了新的发展机会。草根“网红”带动了大量粉丝对当地特色商品的关注，进而增加了小商户的曝光率与销售量。不仅如此，部分草根“网红”展示的本地节庆活动、传统表演等内容，也提升了城市的文化附加值，增强了游客的互动性和体验感，为城市品牌注入了鲜明的文化特质。
正面影响：保护传承本土文化
草根“网红”对城市的曝光也能促进本地文化的保护与传承。某网络非遗博主，在发布了学习非遗（打铁花、英歌舞等）的内容后，让逐渐没落的传统文化得以在网络时代发扬光大，让更多观众了解非遗。“网红”通过在线内容呈现本地小众的文化习俗、语言、节庆活动和民间技艺，让观众对小众文化有更直观的了解，这在一定程度上促进了传统文化的保护与传承。此外，该传播方式能跨越地域限制，将文化推广到全国，使其重获新生。
负面影响：文化传播中信息片面化
在关注积极影响的同时，需要关注部分草根“网红”所带来的消极影响。草根“网红”在传播时，其视角往往受到个人背景、审美偏好和粉丝需求的影响，这可能会导致草根“网红”在传播城市文化符号时，具有一定的片面性或极端性。为吸引关注、获取流量，部分“网红”会选择以极度夸张的方式展现某些城市独特的文化元素。这样的行为容易让观众误解，也忽视了文化的多元性和文化内涵的复杂度。此外，部分“网红”为体现自己的“接地气”，过于聚焦“草根”或“市井”内容，从而忽略了文化或历史的深度。这种片面化的展示可能会导致外界对城市产生单一刻板的印象，同时，使人们在接触城市文化时容易停留在其“表面化”的特征。
负面影响：“负面事件”引发城市品牌危机
草根“网红”如果涉及负面事件或丑闻，容易对城市品牌产生负面影响。由于草根“网红”的地域性和城市文化身份的独特性，部分“网红”会在内容创作中强调自己所在的城市。因此，当“网红”卷入争议时，这种地域关联会牵连城市的口碑。“网红”行为失范、言论不当或涉及法律问题，都会在一定程度上对城市形象造成负面影响，严重者可能会使观众对该城市的道德风气、管理水平甚至人文环境产生怀疑。例如，某“网红”被爆出售卖虚假伪劣产品，被罚款165万，继而给其所在城市造成不小的负面影响。观众将虚假产品与城市进行关联，对城市产生负面看法，影响城市形象。因此，对于部分期望通过文旅发展或品牌推广提升形象的城市而言，“网红”的负面曝光无疑是一场危机，且可能破坏其精心塑造的城市品牌价值。
综上所述，草根“网红”在构建城市文化符号方面发挥了不可忽视的作用。在新媒体时代背景下，“网红”对文化符号的塑造产生了积极的影响，体现在助力城市文化传播和当地产业发展上。但草根“网红”对城市文化符号的构建也存在一定的消极作用，主要表现在内容片面化导致城市文化形象单一化和负面事件传播引发的城市品牌危机。因此，在通过草根“网红”推广城市文化时，需保持谨慎，并设法建立更加多元和良性的传播生态，以确保城市品牌的健康发展。
（作者单位：南京传媒学院）
