近年来，康养类旅游项目多围绕老龄人群打造，但养生问题早已不再是老年群体的专属，上达“银发一族”，下至“年轻一代”，养生逐渐成为跨越不同年龄层的共同话题。随着养生年轻化的趋势愈发明显，文旅康养产业正迎来前所未有的发展新机遇。现以养生年轻化趋势下打造文旅康养消费新场景展开研究，简要分析了养生年轻化趋势，进一步阐述了文旅康养产业的发展历程，并提出创新文旅康养融合发展产业模式、加强文旅康养数字化建设两方面的路径，旨在打造文旅康养消费新场景。
国家对于康养旅游的政策支持始于“十三五”初期，中共中央、国务院在2016年发布的《“健康中国2030”规划纲要》中指出，应积极促进健康与田园、养老、文化、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式的升级换代和产业链进化。该纲要更是定下明确目标，即到2030年，健康服务业总规模达16万亿。“十四五”以来，文旅康养产业政策的支持力度更是达到高峰，2021年4月，文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》明确表示，发展康养旅游，推动国家康养旅游示范基地建设，为康养旅游产业发展提供了明确的方向和目标。
文旅康养，作为一种融合了文化旅游与健康养生的新型消费模式，在提供优质的自然景观和人文体验的同时，更强调通过科学合理的活动安排、健康营养的餐饮服务以及个性化的服务体验，帮助游客在旅行中实现身心的和谐统一。因此，如何在养生年轻化趋势下，打造满足年轻游客多元化需求的文旅康养消费新场景，成为当前文旅康养产业升级与创新的关键所在。
养生年轻化趋势
养生年轻化现象
近年来，养生逐渐成为年轻人关注的焦点。2022年，新华网联合汤臣倍健、京东健康发布的《Z时代营养消费趋势报告》显示，2021年国内营养品市场终端有超过2600亿元市场规模，预测2025年市场规模将达3200亿元。其中，年轻人正身体力行地成为当下养生消费主力军，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18至35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。《中国美好生活大调查》数据显示，2023年，18至35岁年轻人的消费榜单前三名分别是旅游（32.77%）、数码产品（31.67%）及保健养生（31.04%），由此可见，养生年轻化趋势显著。
养生年轻化的原因分析
1.健康意识的提升
随着教育水平的普遍提高，年轻一代更加注重自身的健康，开始积极追求健康的生活方式。例如，他们会注重饮食搭配，在购买食品时越来越习惯阅读配料表，健康饮食、规律作息、适度运动、绿色生活。同时，随着健康中国规划与全民健身计划的不断推广，养生的话题备受关注，也间接影响和带动了更多年轻人。
2.身体变化的困扰
在这个“内卷”的时代，年轻一代更是经常面临高强度的工作、学习任务与繁重的压力，他们只能在熬夜、暴饮暴食和后悔之间反复横跳，这使得他们深受脱发、视力减弱、体重上涨的困扰。“丁香医生”发布的《2022国民健康洞察报告》显示，90后的健康自评分在所有年龄段里最低，年轻人成了最为身体健康焦虑的群体。这种焦虑让他们开始意识到健康的重要性，并寻求通过各种养生方式缓解压力。
3.社交媒体的作用
社交媒体上的健康话题和养生趋势往往能够得到年轻人的关注和讨论。例如，当某个明星或“网红”分享自己的健身成果或饮食计划时，年轻人的健康意识可能会被激发。此外，社交媒体、运动App上的健康挑战和打卡活动也能够激励年轻人积极参与，从而使他们逐渐养成健康的生活习惯。
年轻人养生消费基本样态
1.消费理念
年轻人在追求健康的过程中，展现了多元而细腻的消费特征。他们更倾向于将健康融入日常生活，追求轻松、高效的养生方法。这种消费趋势催生了重控卡、多运动、慢养生、淡疗愈、短途行和黑科技这六大子趋势。
2.消费方式
饮食养生、运动养生、旅行养生及数字养生是年轻人养生消费的一般方式。近年来，低卡、低脂、低盐的养生概念逐渐深入人心，年轻人开始关注食品的营养成分，选择健康、天然的食材。例如，养生茶等传统健康饮品在年轻人中越来越受欢迎，艾媒咨询发布的《2024年中国养生茶饮行业现状研究及消费者洞察报告》数据显示，2023年中国养生茶饮市场规模为411.6亿元，同比增长27.3%。在运动方面，年轻人的需求日益多元化，不再局限于特定场所与类型，太极拳、八段锦等中国传统养生功开始受到年轻人的青睐。随着科技的不断发展，数字技术也开始应用于年轻人的养生消费中，如“当AI遇上中医”这一新颖的问诊方式，吸引了众多年轻人前去一探究竟。
3.消费特点
年轻人对养生产品的品质要求越来越高，他们更愿意购买高品质、有品牌保障且包装新颖、有趣的养生产品。在追求品质的基础上，他们还希望养生产品能富有情感价值。由于工作和学习压力较大，只能利用碎片化时间进行养生，因此，年轻人在平时生活中更倾向于选择便捷、高效的养生方式。
文旅康养产业发展历程
雏形阶段（2002—2012年）
最早期的文旅康养是养生旅游。2002年，海南三亚地区依托本地海滨旅游资源，最早提出养生旅游，大规模兴起以保健康复为主题的旅游形式。在此之后，广西、四川等地先后开展康养产业发展论坛，这些论坛多围绕老龄化社会下的养老养生、医疗保健等热点问题展开。随后，陆续出现了依托当地资源的养生旅游产品，但规模较为有限。这一阶段文旅产业与康养产业的边界相对明晰，各自按照自身的特点和规律独立发展。2009年，原文化部和原国家旅游局联合发布了我国第一份有关文旅融合的政策推动文化与旅游走上规范化道路，而此时康养产业则关注医养融合、养老养生，主要为老年人群提供健康养生方案。
中期逐步融合阶段（2012—2015年）
在经过多年发展后，文旅产业和康养产业稳步推进，逐渐成熟。十二五时期，国家政策首次出现“文化旅游”概念。2012年，攀枝花提出创建全国“中国阳光康养旅游城市”，标志着康养旅游市场的正式启动。随着2013年《关于加快发展养老服务业的若干意见》《关于促进健康服务业发展的若干意见》和2014年《关于促进旅游业改革发展的若干意见》等一系列政策的出台，文旅康养产业融合发展迎来新的契机，两大产业从市场、产品、技术等方面尝试融合，二者边界开始模糊，逐步形成产业发展合力。
后期深度融合阶段（2016年—至今）
2016年1月，原国家旅游局出台了《国家康养旅游示范基地标准》，对康养旅游等术语进行了专门定义，这是国家层面第一次针对康养旅游出台专项文件，在国家的推动下，康养旅游产业自此迈入了快车道。2017年，国家五部委联合发布《关于促进健康旅游发展的指导意见》，进一步推动了文旅康养产业的融合发展。2018年，中华人民共和国文化和旅游部的组建，使得文旅融合成为一项重要的机构改革任务。随着生活品质的提高，一方面，传统的观光式旅游已无法满足人们的个性化旅游需求；另一方面，人们对健康的关注度越来越高，康养旅游不再是老龄群体的专属。正因如此，“文旅+康养”产业的深度融合发展应运而生，二者的边界被最大限度地消除，文旅康养这一新兴产业正走进更多人的视野。
文旅康养消费新场景路径打造
创新文旅康养融合发展产业模式
1.“文旅疗+康养”融合
“文旅疗+康养”融合发展形成了疗愈型旅修模式。这种文旅康养模式并不常见，但对于喜欢探索新鲜事物的年轻群体来说，该融合模式较为新颖，值得尝试。旅修最初兴起于西方欧美国家，此概念近年来逐渐被国人所认识。习近平总书记曾提出，“旅游是修身养性之道”，这正契合了旅修理念。旅修注重身心的深度体验与有效的文化交流，是一种以体验、探索、修生、养性、健康为核心并融合旅行与自我提升的旅游方式，是一种包含多个主题，健康饮食、身体护理、依托自然风光以及人文特色的轻奢旅行方式。疗愈型旅修是侧重冥想和放松为主的静修，不仅有助于身体的健康，还能使心灵得到平静与满足。例如，德国巴登小镇的森林康养疗愈。小镇构建以预防和保健为主、治疗为辅的康养体系，构建有康养特色的文化休闲中心，构建旅游、康养综合型产品体系，针对不同年龄的人群打造具有针对性的休闲服务设施。
2.“文体旅+康养”融合
洋溢青春风采的成都大运会向我们传递了青年运动员们意气风发的精神气概与积极健康的生活态度。体育强则中国强，国运兴则体育兴。党的二十大报告提出，广泛开展全民健身活动，加强青少年体育工作，促进群众体育和竞技体育全面发展，加快建设体育强国。在2023年年兴起的夜爬泰山活动中，年轻人群的占比无疑是最高的，还有近期大学生们夜骑50千米从郑州到开封吃灌汤包，他们将青春的疯狂在运动中释放。因此，“文体旅+康养”产业融合模式非常适合在年轻人群中应用，这种融合模式综合考虑了大众的身体和心理需求，通过科学合理的运动方式和康复训练，提供全方位的健康服务。针对年轻人实施健身休闲品牌战略，打造精品俱乐部，形成品牌核心区，并衍生了多种运动体验项目，如攀岩、绿道骑行、草场户外运动、冲浪、电子竞技等。以此为契机，充分利用山、水、林等自然资源，依托旅游景区资源，引进专业的体育传媒公司，高起点规划赛事活动，如登山赛、马拉松、公路自行车赛等。除此之外，还可以以政府为主导，每年定期开展大学生体育运动会，吸引年轻人积极报名参加大众接受度高的全民健身活动，如足球、篮球、羽毛球、乒乓球等。
3.“农文旅+康养”融合
随着国家的发展和城市化进程的加速，当下时代的绝大部分年轻人从出生就生活在城市中，他们不太了解乡野生活的样态，“农文旅+康养”产业融合模式是基于现代都市年轻人对于自然、文化、休闲及健康生活的多元化需求，将农文旅与康养进行深度融合以推动乡村经济转型升级与乡村振兴的重要策略。这一模式不仅要求深入挖掘乡村丰富的农业资源、文化底蕴、自然风光以及潜在的康养价值，还需通过创新的方式将这些元素与现代生活方式相融合，以吸引年轻人。在具体实施上，首先，要对乡村资源进行全面而深入的梳理与整合。这包括利用现代化的农业技术和管理理念，提升农产品的品质和附加值，使之成为吸引年轻人的特色体验项目；同时，深入挖掘乡村的历史文化、民俗风情，通过举办文化节庆、手工艺展示、农耕文化体验等活动，让年轻人在体验中感受乡村文化的魅力。其次，依托乡村独特的自然风光，开发徒步、骑行、露营等户外运动项目，以及结合乡村环境的瑜伽、冥想、中医理疗等康养服务，满足年轻人对健康生活的追求。在产品设计与服务提供上，要注重个性化和定制化，通过大数据分析，了解年轻人的喜好和需求，设计符合他们价值追求的乡村旅游产品，如主题民宿、乡村美食节、文化研学等。同时，提供灵活多样的康养服务方案，如健康餐饮、运动健身、心理咨询等，以满足不同年轻人的康养需求。
加强文旅康养数字化建设
年轻人作为数字时代的主力军，对数字化技术有着天然的亲近感和极高的接受度。他们习惯使用数字化工具，享受其带来的便捷、高效和趣味性。
1.移动互联网赋能文旅康养产业融合发展
移动互联网赋能文旅康养产业融合发展，不仅是顺应时代发展的必然趋势，更是推动该领域创新、提升服务质量与效率的关键举措。加强信息化建设，构建智慧文旅康养平台，通过整合线上线下资源，打造一体化的服务平台，为游客提供全方位、一站式的服务体验。利用云计算、大数据等技术，实现信息的实时共享与智能调度，提高服务效率和质量。推动产品创新，打造特色文旅康养产品，可结合当地的文化、自然资源等特色元素，开发具有吸引力的文旅康养产品，利用移动互联网技术，实现产品的在线预订、支付、评价等功能，提升游客的购物体验。加强跨界融合，拓展文旅康养产业链，利用移动互联网平台，实现不同产业之间的信息共享与协同合作，推动产业链的延伸和升级。
2.人工智能赋能文旅康养产业融合发展
加强技术创新与应用，推动文旅康养服务的智能化升级。利用人工智能技术进行大数据分析，深入挖掘游客行为模式、消费习惯等信息，为游客提供定制化的文旅康养服务。同时，结合虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，打造沉浸式文旅康养体验。
3.大数据赋能文旅康养产业融合发展
加强数据整合与共享，构建文旅康养大数据平台。通过整合公安、交通、民航等多源数据，实现跨部门、跨层级的数据共享与交换，为文旅康养产业提供全面的数据支撑。加强数据安全与隐私保护，确保数据的合法合规使用。利用大数据技术进行深度挖掘和分析，发现游客的潜在需求和消费趋势，为文旅康养产品开发和市场推广提供科学依据，通过数据驱动的决策支持，优化服务流程，提升服务质量和效率。
4.区块链赋能文旅康养产业融合发展
依托区块链技术，构建集服务预订、交易结算、信用评价等功能于一体的文旅康养平台。通过该平台，消费者可以方便地获取文旅康养服务信息，进行在线预订和评价，平台还能为入驻商家提供数据支持和运营管理服务，促进产业内各方的合作共赢。将区块链技术应用于文旅康养服务的各个环节，如服务预约、服务执行、服务评价等，通过区块链记录服务过程中的关键信息，确保服务的真实性和可追溯性，提升消费者的信任度和满意度。此外，还可以利用区块链技术实现服务质量的智能化监控和评估，为服务提供者提出改进建议和优化方案。
养生年轻化趋势为文旅康养的发展提供了新思路。通过创新文旅康养融合发展产业模式和加强文旅康养数字化建设，可以推动文旅康养产业的转型升级和高质量发展。未来，随着消费者对文旅康养需求的不断提升和科技的不断发展，文旅康养消费新场景将呈现更加多样化、个性化的特点。
（作者单位：鲁迅美术学院）
