在中国，媒体融合已经走过三十多年的历程，随着数字技术的迅猛发展，媒体融合已经进入变革深水区。作为传播领域发生的一场影响深远的革命，媒体融合对新闻出版、图书报刊、广播影视和文化艺术等传统文化产业的生产方式、传播形态、行业生态等产生了深刻影响。为更好地审视媒体融合背景下传统文化产业的发展困境及发展策略，现以图书出版业为例切入对这一问题的思考。图书出版业在传统文化产业中占据极其重要的位置，承担着文化传播的重要任务，在媒体融合的语境下，图书出版业面临的巨大挑战也极富代表性。调研发现，大多数出版单位在融合发展的实践过程中，不断探索新模式、新业态、新领域，同时，出版业也面临着技术、市场、生态变革带来的新问题、新冲击、新挑战。当前，如何构建数字时代新型出版传播体系、如何加快推动出版深度融合发展，是摆在整个行业面前的重要问题。以出版业为例探究传统文化企业在新媒体传播体系下的应对策略，对传媒、广电等企业在媒体融合时代实现转型升级和高质量发展，具有现实意义。
文章基于走访调研、公共信息进行研判分析和探索性研究，力图从媒体融合带来的深刻影响、融媒体融合下行业发展困境及融合发展建议三个方面进行分析和梳理，探讨传统文化产业在新的时代趋势下实现转型升级的方法和路径。
媒体融合带来的深刻影响
随着互联网的深度普及和信息技术的迅猛发展，媒体融合已经成为不可逆转的趋势，正全方位影响着图书出版业，重点体现在以下几个方面。
一是削弱了出版业的权威性。在传统的行业生态中，图书出版是作者与读者之间的桥梁，是文化传播的重要渠道，信息技术颠覆了这一传播模式，削弱了出版业在传播链条中的主导地位。这一特征在其他传统文化产业中也普遍存在。例如，在新闻传播行业，互联网、新技术催生了自媒体的大量涌现，在“人人都是主播”的年代，传统媒体的权威性被大大削弱。
二是影响了传统业务的市场占有率。2024年4月，中国音像与数字出版协会发布《2023年度中国数字阅读报告》（简称《报告》）。《报告》显示，2023年，我国数字阅读市场营收规模达到567.02亿元，同比增幅为22.33%。这一增速为最近5年来的新高。这一变化驱使传统出版业在新业态的开拓上加大探索力度。而相较出版业在传统图书出版业务上的困局，其他传统文化行业面临的挑战更甚，在新闻传播业，自媒体时代带来的冲击，几乎击溃了传统媒体的商业模式，一度带来了传统纸媒的“停刊潮”。
三是颠覆了出版业传统的生产运营模式。新媒体传播体系为企业带来了多样的盈利途径，打破了要素耦合、空间地域的壁垒，也颠覆了出版业传统的内容生产、服务和销售模式，行业竞争从线下延伸至线上，企业提升盈利空间、拓展产业链、转型升级的压力更大。
媒体融合语境下行业发展困境
新媒体赛道竞争日趋激烈
近十年来，中国的传播环境与媒介形态发生深刻变革，新媒体赛道高速发展，在出版行业，无论是上游出版单位还是下游书店，纷纷开启线上线下的多元化渠道搭建。
2019年之前，在出版行业，新媒体赛道尚为“蓝海”。2020年，出版单位开始在线上大规模布局，当下，新媒体赛道已然变为竞争日益激烈的“红海”。自2021年起，凤凰出版传媒集团与新榜研究院连续3年联合发布“出版行业新媒体影响力榜单”。2022年3月16日，澎湃新闻刊发报道《2021年出版行业新媒体影响力榜单发布，584家出版社谁最强？》称，2021年全国45家出版集团以及国家新闻出版署在册的584家图书出版单位的活跃官方认证账号（不含报刊类账号）超过1900个。2024年3月29日，中国出版传媒商报刊发报道《2973个出版机构新媒体账号的2023年影响力排名来了！》称，2023年全国45家出版集团以及国家新闻出版署核验通过的588家图书出版单位的活跃认证账号（不含报刊类账号）达到2973个。2023年的数据比2021年增长了超过50%。
新媒体运营能力待提升
凤凰出版传媒集团与新榜研究院联合发布的《2023年出版单位新媒体影响力榜单》数据显示，出版单位缺少头部账号。以抖音平台为例，有90%的账号为尾部账号，且大部分账号没有找到经营之道。这说明出版业的新媒体运营水平相较全行业水平而言，相对偏弱。
通过分析调研结果，可以看到原因有如下几点。一是不少账号定位模糊，缺乏成熟的运营思路；二是不理解平台叙事逻辑，内容质量参差不齐，部分出版单位新媒体账号发布的文字稿件甚至采用“公文体”；三是对于新媒体的传播逻辑和流量逻辑缺乏研究，作品发布自说自话，脱离网络用户的语境和需求，更谈不上共情和互动；四是日常运营单调乏味，运营模式不够清晰。
线上销售市场生态恶化
据北京开卷数据，2023年的中国图书零售市场，短视频渠道仅次于平台电商，成为第二大图书销售渠道。短视频在过去几年确实是图书电商变现的重要载体，但一是业内普遍认为其市场已从增量转向存量，拉新增长日益困难；二是近两年线上销售的低价策略严重影响了出版业的毛利空间。
2024年1月5日，中金易云发布2023年全年纸质图书市场分析报告。报告显示，短视频电商渠道中近80%的份额被民营出版公司及渠道掌控，由于头部账号不足，大量国有出版单位并未享受到流量红利，反而在市场竞争中处于劣势。业内认为，短视频渠道流量见顶，存量转化、增量获取的难度均在提高。2024年1月13日，文汇报刊发报道《零售赛道越来越“卷”，对书业究竟是好是坏》，公布了2024年1月6日北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”。该报告显示，2023年中国图书零售市场码洋规模同比增长率由2022年的负增长转为正向增长，同比上升了4.72%，码洋规模为912亿元。但另一组数据不容乐观，2023年中国图书零售市场的实洋同比增长率为-7.04%。更值得注意的是零售折扣的数据，2023年的零售折扣从2022年的6.6折下降至6.1折。码洋与实洋的差距，零售折扣的变化，都说明线上销售市场增长乏力。
更有甚者，由于部分电商平台的店铺开设机制与传统电商平台不同，准入门槛一降再降，且平台对书商资质的真实性和合法性审核把关不够，短视频、直播等线上渠道反而为盗版书商提供了新的非法获利空间。例如，2023年7月21日，据嘉兴市公安局南湖区分局公布，一条制售盗版图书的黑色产业链被捣毁，这起特大侵犯著作权案全案涉案销售金额高达3200余万元。警方介绍，盗版书商利用新的信息技术，提交伪造证件，快速开设盗版店铺，大量投流，在与正版图书同样的出版和销售周期内，以更加灵活的销售推广手段大肆非法获利，让打击盗版的难度大大提高。
新技术的应用颠覆传统生产方式
基于互联网与人工智能技术的AIGC，以前所未有的算力颠覆着行业生态。AIGC能够将一条信息实时生成文字、图片、音频、视频、游戏等不同的内容形式，极大地拓展了媒体传播形式和渠道，为媒体融合发展创造了更多的可能。同时，AIGC生成内容具有知识密度高、生成速度快、生成成本低的特点，AIGC技术将催生人机深度融合，促成新的知识生产模式，从而大幅提升知识的生产效率，这给出版业提出了新的命题。一方面，AIGC在素材的高效搜索与梳理、写作及绘图上均有着不俗的表现，这种人机深度融合的生产模式，有望带来新的呈现，为用户提供新的体验。另一方面，出版是指编辑、复制作品并向公众发行的活动，其前提为作品，其特征之一为文化的记载、传播、交流和传承，人工智能让信息的获取发生极大改变，文化的生产和传播变得更为便捷，从而削弱了出版的权威性。再者，人工智能的发展将极大降低写作的难度，海量良莠不齐的作品将大规模出现，大幅提升出版单位编辑工作的复杂性，也对编辑的判断力和思辨力提出了更高的要求。
体制机制有待完善
在出版单位以新媒体为驱动谋求转型升级的过程中，顶层设计、业务流程、奖励机制等体制和机制上的缺位，制约了出版单位新媒体高质量发展。
在顶层设计上，不少出版单位对于新媒体团队的定位、奖励机制、管理归口等都不够明确，导致管理困难。
在用人机制上，不少出版单位虽然已经建立了全媒体运营团队，但并未大量招募专业人士，甚至其主要岗位的工作人员大多由编辑、营销、发行人员转型而来。以历史类图书类账号为例，主播不仅需要具备良好的互动能力、丰富的历史知识储备和独到的见解，还需要对流量的逻辑、网友的兴趣及消费心理等有准确的把握，其培养非一朝一夕之力可以完成。同时，抖音、快手等新媒体平台有着极强的“泛娱乐”属性，出版业的新媒体内容生产不仅要与同行竞争，还要与大量娱乐性内容竞争，面临的挑战日益严峻。
在业务流程上，出版是“文火”，传播是“武火”，但大部分出版单位在新媒体内容发布、客户服务等流程上照搬传统图书出版流程，甚至在发稿上仍要求走纸质流程，这严重影响了新媒体相关业务的效率，拖慢了工作节奏。
媒体融合发展建议
打好以新技术为核心的数据化基石
融媒体时代，数据是推动产业升级和转型的最强驱动力。以人工智能为代表的数字技术的提速发展，将催生新媒体传播体系的下一轮革新浪潮，也将加快新旧动能的转化。为抢占新的先机，实现深度融合发展，出版单位尤其需要建设以数据化、网络化、智能化为核心的数字基础设施，如数据库、数据中台、数字出版智库等。一是建设完善的数据采集系统，加强数据分析能力，如信息数据库、用户数据库等，为生产的效率和质量赋能；二是优化资源管理和配置，集中存储和管理内容资源，便于资源的多轮次组合和开发利用；三是保护版权资源，防止版权流失，实现版权授权和数据库产品的销售；四是为决策提供依据，帮助出版单位更好把握未来趋势，制定更加科学的发展策略。
转变内容生产策略
优质内容始终是出版单位转型升级的核心支撑，融媒时代，出版单位应将新媒体手段和数据库建设纳入内容生产全流程。一是探索个性化、多元化生产，根据市场热点、未来趋势、读者阅读偏好等数据，制定更加符合市场需求的内容生产策略，在对目标读者细化分类的基础上，实现内容生产的分层和优化；二是实现内容呈现的立体化，深度挖掘自有优质内容资源，运用音频、视频等多种新媒体介质传播优质内容，同时，引入元宇宙、沉浸式阅读、交互分享等概念，打造符合人工智能时代的新型阅读产品；三是实现生态的升级，深度挖掘优质内容资源，加大文化IP的开发力度，探索IP转化新思路，打造优质融合出版品牌，实现从一本书到一个产业链，再到一个生态圈的升级。
加强产业合作
为实现可持续发展，整合要素资源，出版单位应积极拓展产业合作。一是加强跨界合作，出版单位应积极与新媒体、旅游、教育等领域的企业进行合作，探索新的业态和商业模式，寻找新的市场机会；二是加强与上游、下游企业的合作，深度链接核心企业、专业团队和创新动能，加快信息、技术、供应等要素以及机制体制的深度耦合，以重大项目需求、共同利益、核心技术等为纽带，建立健全保障体制，形成能够生发新需求、新项目的机制，创建体系化、开放式、互助型的产业新生态，聚合力量、打通壁垒，重塑产业新生态，助力出版单位由纸质图书提供商向全方位、立体化、多层次、全媒体的“知识服务提供商”转型；三是加大版权输出的力度、加大“走出去”的步伐，积极与海外出版单位、文化机构合作，在拓展国际市场的同时，推动中华优秀文化的国际传播和交流。
完善体制机制建设
融合发展是一个系统工程，出版单位应深入研判市场逻辑，用好新媒体的抓手，变大水漫灌、野蛮生长为精细化运营，做好顶层设计，建立真正与市场相匹配的制度。一是在管理制度上谋求创新，在考核机制、奖励机制、容错机制、保护机制等方面为编辑提供制度保障，激活编辑创新发展的主观能动性；二是积极建设符合融媒时代特点的流程机制，使用好数字化工具，重塑内容生产、审核、发布等流程；三是建设用户反馈与市场调研机制，及时把握市场趋势，为内容生产和决策制定提供有力依据。
转变人力资源管理理念
为探索融合发展，很多出版单位的社领导亲自上阵做直播，但其内容输出和运营手段还停留在传统模式，高层管理者对于宣推的认知还停留在书评、书摘的层面。而成熟的新媒体内容生产绝不仅仅是把图书内容做简单转化，更需要系统规划和贴合互联网生态的运营手段。传播方式的改变早已拓展了各行各业的边界，出版也不例外，出版单位应站在新的时代高度考虑组织架构、人才培养。一是要进行岗位再造，在生产、管理、销售等环节都要设置专门的数据化岗位和新媒体传播、销售等岗位，将数字技术、新媒体发展理念应用于出版、传播流程中的每一个环节；二是要提升人力资源工作水平，重视人才队伍的专业化水平，重视一流学科、一流院校毕业生的引进，加大高层次专业化人才的培养力度。
出版行业媒体融合发展建议
媒体融合时代，传统文化产业的发展面临着更大的不确定性和复杂性，也面临着新的战略机遇。在新技术的冲击下，不少传统文化企业在新媒体赛道上面对的竞争日趋激烈，但企业运营理念滞后、机制体制待完善，同时，短视频、直播对市场秩序带来了巨大冲击。在新旧动能转化的关键发展期，传统文化产业应积极完善数据库建设，探索符合新时代趋势的生产策略，加强产业合作、重塑产业生态，完善体制机制，培养专业队伍，在深化改革的浪潮中谋求新一轮的发展。
（作者单位：河南青年时报社）
