全媒体时代，文化创新产品的推广已成为主流媒体拓展内容边界、深化文化传播力的重要路径。现深入剖析了主流媒体在推广文创新品时面临的机遇与挑战，并提出了几条创新策略，以期通过跨界融合、精准定位、互动体验、故事化叙事及数字化赋能等，实现“以文塑旅、以旅彰文”的目标，促进文化创新产品与旅游产业的深度融合，增强文化软实力与国际影响力。不仅为主流媒体在全媒体时代下的文创产品推广提供了实践指导，也为文化产业的创新发展提供了新的思路与方向。
全媒体时代主流媒体推广文创新品的现状与问题
市场竞争加剧
随着全媒体时代的到来，文创产品市场的竞争日趋激烈。各种新媒体平台的涌现和信息传播技术的普及，使文化创意产品的推广渠道更多元化，这不仅降低了信息传播的门槛，也使文创产品的发布和传播变得更便捷。然而，这种便利性也使大量企业和个体创作者纷纷涌入文创产品市场，带来了极大的竞争压力。主流媒体作为文化传播的重要力量，原本依靠其资源和影响力在市场上占据一定的优势地位，但随着市场的开放性增强，主流媒体所面对的竞争者已不再局限于传统媒体同行。大量新兴平台凭借灵活的运营机制和创新的内容形式，迅速吸引了大批受众，分散了主流媒体的关注度。此外，主流媒体在资金、资源上的传统优势也逐渐被新兴媒体的创新能力削弱。面对这种局面，主流媒体在推广文创新品时，必须更加注重差异化策略，利用自身的公信力和深厚的文化底蕴，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
内容同质化严重
在文创产品的推广过程中，内容的独特性和创新性是吸引受众的关键因素。然而，当前市场上许多文创新品在创意和设计方面缺乏足够的独特性，导致内容同质化严重。这种现象不仅使消费者在选择时，难以感受到产品的差异化优势，也让主流媒体在推广时面临挑战。在此背景下，许多文创产品仅仅是在形式上进行了简单的复制和模仿，而缺乏深入的文化挖掘和创新精神。同质化的内容充斥市场，不仅难以引起消费者的兴趣和共鸣，也使主流媒体在推广过程中难以通过内容创新提升产品的吸引力和竞争力。此外，随着信息的快速传播，受众对于同质化内容的耐受性越来越低，往往会更倾向于寻找新颖独特的文化体验。因此，主流媒体在面对同质化现象时，必须通过更具创意和深度的内容策划，突出文创新品的独特文化内涵和艺术价值，以此提高推广效果。
受众细分难度大
全媒体时代的来临使得信息传播渠道多样化，受众群体也变得更加复杂和多元化。传统的受众划分标准，如年龄、性别、地域等，已无法满足精准推送的需求，主流媒体在推广文创新品时，面临着精准定位受众的巨大挑战。随着互联网和移动设备的普及，受众的兴趣爱好呈现碎片化和个性化的特点，信息获取方式日益多样化。不同受众之间的文化需求和消费习惯存在显著差异，这使得主流媒体在推广文创新品时，很难通过单一的传播渠道或模式覆盖所有的目标受众。即使运用了大数据分析技术，主流媒体仍需面对整合海量数据、准确把握受众需求的难题。此外，不同受众对文化内容的敏感度和接受度也不同，主流媒体在推广文创新品时，往往需要兼顾多种受众需求，制订多元化的传播策略，以便在不同的受众中获得理想的传播效果。
技术创新应用不足
尽管全媒体时代的技术手段日新月异，但在文创新品的推广过程中，部分主流媒体对新技术、新平台的应用还相对滞后，未能充分发挥其潜力。当前，人工智能、虚拟现实、增强现实等前沿技术在各行业中广泛应用，这些技术在文创产品的推广中具有极大的创新空间。然而，主流媒体在实际操作中，往往受限于技术水平、资金投入及创新意识等因素，未能充分利用这些新兴技术提升文创新品的传播效果。例如，虚拟现实技术可以为用户带来身临其境的体验，但很多主流媒体在推广文创新品时，仍主要依赖传统的视频和图片形式，导致文创新品缺乏互动性和沉浸感。此外，新兴社交媒体平台的崛起，也为文创产品的传播提供了新的渠道，但部分主流媒体对这些平台的运营策略和受众特点了解不足，未能有效利用这些平台进行精准推广。
营销手段单一
在推广文创新品时，部分主流媒体仍然依赖于传统的营销手段，缺乏创新性和互动性，这使得文创产品的推广效果大打折扣。传统的广告、宣传片等方式，尽管能够覆盖一定的受众，但随着受众的需求和偏好的变化，这些方式在吸引年轻一代受众时，显得力不从心。年轻一代受众更倾向于参与性强、互动性高的内容形式，而传统的营销手段往往缺乏这种特性。此外，随着信息过载现象的加剧，受众对传统广告的注意力逐渐减弱，甚至产生了抗拒心理。部分主流媒体在推广文创新品时，未能及时调整营销策略，依然沿用单一的宣传手段，忽视了受众的互动需求，导致文创新品在市场推广中难以引发广泛关注和热议。因此，主流媒体在推广文创新品时，必须打破传统的营销思维，积极引入互动性强、参与度高的新型营销手段。
全媒体时代主流媒体推广文创新品的有效策略
跨界融合，拓宽传播渠道
全媒体时代，主流媒体推广文创新品不能局限于单一领域，需要积极寻求跨界合作，实现资源整合和优势互补。具体而言，可以从以下几方面着手。第一，与文化机构深度合作。主流媒体可与博物馆、图书馆、美术馆等文化场所建立长期合作关系，共同开发富有文化底蕴的文创产品。例如，基于馆藏文物设计系列文创，或将经典文学作品改编为互动体验项目。通过联合举办主题展览、文化沙龙等活动，既能提升文创产品的文化内涵，又能借助文化场所的专业背景增加产品的可信度。第二，与旅游业深度融合。主流媒体可与景区、酒店、旅行社等合作，将文创元素融入旅游产品。例如，设计独具特色的文创旅游路线，在景点设置互动装置，展示文创产品，或在酒店客房中陈列文创用品等。这不仅能丰富游客的文化体验，还能拓展文创产品的销售渠道。第三，借力科技企业创新能力。主流媒体可与VR/AR技术公司、游戏开发商等合作，将先进科技与传统文化元素相结合，开发具有科技感和互动性的文创产品，如打造3D全息投影的文物展示，或开发基于历史人物、事件的沉浸式游戏体验等。第四，跨界打造文创IP。主流媒体可整合自身资源，与影视、动漫、音乐等领域合作，将优质内容IP化，延伸出系列文创产品，如将热门纪录片中的元素设计成周边商品，或将经典广播剧改编成舞台剧并开发相关文创等。通过上述跨界融合举措，主流媒体能够充分利用各行业的优势资源，拓宽文创新品的传播渠道，提升产品的文化内涵和体验感，从而在全媒体环境下实现文创产品的多元化传播，持续扩大影响力。
精准定位，细分受众市场
在信息爆炸的全媒体时代，精准定位目标受众对主流媒体推广文创新品至关重要。通过对受众市场的细分和精准画像，可以制订更有针对性的推广策略，提高营销效果。具体可从以下几个方面入手。第一，构建多维度用户画像。利用大数据分析技术，收集并整合用户在各平台的浏览、购买、互动等行为数据，结合人口统计学特征，构建包括年龄、职业、兴趣爱好、消费能力、文化偏好等在内的多维度用户画像。这种精细化的用户画像能帮助主流媒体更准确地把握不同群体的需求和偏好。第二，基于用户画像进行市场细分。将用户群体划分为不同的细分市场，如文化品位型、收藏价值型、实用功能型、时尚潮流型等。针对每个细分市场，深入分析其特点和需求，制订差异化的产品开发和推广策略。例如，对于文化品位型用户，可重点推广具有深厚文化内涵的高端文创产品；而对于实用功能型用户，则可开发兼具实用性和文化元素的日用品类文创。第三，匹配最佳传播渠道。根据不同细分市场的媒体使用习惯，选择最适合的传播渠道和形式。例如，针对年轻用户群体，可重点布局短视频平台和社交媒体；而对于中老年群体，在传统电视、报纸等媒介传播则更有效。同时，根据不同渠道的特点，调整内容呈现方式，以获得最佳传播效果。第四，实施个性化推荐。基于用户画像和行为数据，利用智能算法为不同用户推荐最契合其需求和喜好的文创产品。这种个性化推荐不仅能提高用户的购买意愿，还能增强用户对主流媒体的认同感和忠诚度。例如，可根据用户的浏览历史和购买记录，在其常用的社交平台或新闻客户端上精准投放相关文创产品的广告。通过以上精准定位和市场细分策略，主流媒体能够更有针对性地开发和推广文创新品，提高营销效率和转化率，在竞争激烈的全媒体环境中脱颖而出，实现文创产品的精准营销和可持续发展。
强化互动体验，提升用户参与感
在全媒体时代，单向的信息传播已无法满足受众需求。主流媒体推广文创新品时，应着力打造沉浸式互动体验，激发用户参与热情。具体实施可从以下几方面进行。第一，构建虚拟文化空间。利用AR技术，在实体展览或城市公共空间叠加虚拟文创元素，让用户通过手机扫描即可欣赏丰富的文化内容。例如，在古建筑前扫描，可呈现建筑的历史变迁；在文物展柜前扫描，可看到文物的三维复原图像。这种虚实结合的方式，能让用户在日常生活中随时感受文化魅力，提高文创产品的曝光度。第二，开发互动式文创游戏。将文化元素融入小游戏，如设计基于历史事件的解密游戏，或创作融合传统工艺的DIY小游戏。用户在游戏过程中不仅能获得娱乐体验，还能深入了解文化知识，进而产生购买相关文创产品的兴趣。这类游戏可嵌入主流媒体的App或小程序中，既能吸引用户注意，又能提高用户黏性。第三，组织线下互动活动。策划一系列与文创产品相关的体验活动，如传统工艺制作工坊、文化主题cosplay、历史场景复原等。通过这些活动，用户可亲身参与文化创作过程，加深对文创产品的理解和喜爱。同时，这些活动也为主流媒体提供了丰富的报道素材，形成线上线下良性互动。通过上述措施，主流媒体能够为用户构建全方位、多层次的互动体验，使文创产品从单纯的商品转变为承载文化记忆和情感的载体，从而增强用户的文化认同感和参与度，推动文创新品的传播与销售。
故事化叙事，深化文化内涵
在推广文创新品时，主流媒体应充分发挥其内容生产优势，通过故事化叙事的方式，挖掘并展现文创产品背后的文化底蕴，增强其文化感染力。具体可从以下几方面开展。第一，构建文化叙事框架。围绕文创产品的文化元素，梳理相关的历史背景、人物故事、艺术特色等，形成完整的文化叙事体系。例如，对于一款以敦煌壁画为灵感的文创产品，可从敦煌的历史、壁画的艺术价值、相关的民间传说等角度展开叙事，让产品承载更丰富的文化内涵。第二，运用多样化表现形式。根据不同平台特性，采用多种形式讲述文创产品背后的故事。例如，制作微纪录片展现传统工艺的制作过程，通过图文并茂的形式介绍文物背后的历史渊源，或邀请专家学者进行视频访谈，解读文创产品的文化价值。这种全方位的立体化叙事，能让受众从不同角度理解和欣赏文创产品。第三，融入情感共鸣元素。在讲述文化故事时，注重挖掘能引发情感共鸣的内容。例如，可以讲述文创产品设计师的创作灵感来源，或描绘某件文物背后鲜为人知的感人故事。通过以上策略，主流媒体可以将文创产品包裹在丰富的文化语境中，使其不再是简单的商品，而成为承载文化记忆和情感的载体。这种深度的文化叙事，能够有效提升文创产品的文化价值和吸引力，在全媒体时代的信息洪流中脱颖而出。
数字化赋能，创新传播形式
在全媒体时代背景下，主流媒体肩负着推广文化创意新品的使命，这需要其积极拥抱数字技术的革新，以创造性的思维开拓传播的新路径。以下是具体的实施方案。第一，打造沉浸式数字展厅。利用3D建模和全景摄影技术，构建虚拟展厅，让用户足不出户即可360度全方位欣赏文创产品。在展厅中设置交互热点，点击相应位置即可获取产品详细信息或观看相关视频。这种沉浸式体验能够突破地域限制，大大提升文创产品的展示效果和用户体验。第二，开发智能导览系统。结合人工智能技术，为用户量身定制个性化的文创产品导览。系统可根据用户的兴趣偏好和浏览行为，推荐最适合的文创产品和相关文化知识。同时，通过语音识别技术，用户可以通过语音提问，获得关于文创产品的即时解答，提升互动体验。第三，运用数据可视化技术。将文创产品的历史渊源、制作工艺等复杂信息，通过数据可视化的方式直观呈现。例如，制作互动式时间轴展示某类文创产品的演变历程，或用信息图表展示传统工艺的制作流程。这种形式既能吸引用户注意，又能有效传递文化知识。通过这些数字化手段，主流媒体能够为文创新品注入科技活力，创造更加生动、直观的传播形式，从而在全媒体环境中赢得受众青睐。
（作者单位：甘肃省广播电视总台）
