在经济、社会高速发展与信息爆炸的时代，非物质文化遗产如何在传承和发展中寻求创新，已成为一个重要的时代命题，广受研究者的关注。现基于艺术传播学理论，通过对女书文化的传播特征、发展契机、现实困境进行分析阐述，从传播是文化的基本属性，文化是传播的文化，传播是文化存在的形态三大基本内容出发，围绕江永女书，剖析其各个传播要素，提出可行策略和发展路径。
女书发源于湖南省永州市江永县（旧称永明县），广义是一种文化，狭义是一种文字。女书由女性创制且仅限妇女使用，性别特征显著，是世界上唯一的女性文字，历经千百年来的世代传承，在历史长河中逐渐形成丰富独特的神奇文化。女书字形倾斜呈菱形，以当地方言发音，书写自上而下、从左往右，用毛笔蘸墨写于纸、布或扇面，具有鲜明的地域性、唯一性、濒危性，是我国第一批非物质文化遗产。
习近平总书记强调，“要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强”。在以习近平同志为核心的党中央领导下，我国非物质文化遗产保护工作取得显著成效，作为我国首批非物质文化遗产，女书文化的传承、传播也取得了一定的进步。但不可否认的是，女书文化在传播及跨文化传播中均处于初级阶段，其内涵精髓与大众尚未形成情感共鸣。基于对相关专著和文献资料的学习研究，以及笔者的田野调查，发现女书文化当前传承、传播面临着目标受众培育不足、数字化艺术作品的转译质量较低、经济价值和文化价值失衡等方面的问题。
书文化传播中的现实困境
女书的实用性在当今面临失效
女书文化是特殊环境的综合产物，这种文化有着一定的历史局限性。当地女性使用女书结交姊妹，借用这种少数人才能看懂的秘密文字抒发情感，字里行间蕴含着当地女性内心的主观意志和情感，在一定程度上促进了人与人之间的交流、往来，满足了当地女性社会性的精神和心理需求。基于女书衍生了特有的生活方式，如女书作品创作、女红、读帕、唱帕等，多种活动和习俗使这种文化的娱乐性和情感交流的价值并存。除此之外，女书还有着教化和传授功能，其通过这种文字和文化传递价值，教化子女。
然而，在全新的历史时期和社会阶段，两性观念全面更新，女性权益备受关注，当地女性得以和男性一样自由求学、平等谋职，在开放包容的社会秩序下，女性得到了解放。当地女性逐渐放下了对女书的需要，从使用秘密文字倾诉衷肠转变成了公开发言，教化、祭祀功能也趋于消失。对于女书流传区域以外的受众来说，其实用性不言而喻，这一类受众对女书文化的需要，更看重其娱乐性和审美价值。当下，女书的文化价值从以交际与使用为主，转变为以研究与审美为主。
总而言之，失去实用价值的女书文化在现代社会暂未找到一个新的、有利于其传播的平衡点。原本处于稳定状态的传播形态、情景、主体发生了天翻地覆的变化，需要相当长的一段时间进行重建，才能让传播结构趋于稳定。女书作为一种过去的信息，其实用性正在不断弱化。女书如何引起人们的关注，创造人们对它的需求、新的实用价值或其他价值，是其在传播道路上要考虑的重要问题。
女书的特殊性抑制其融入大众生活
女书不仅传承群体独特，语言体系也十分独特，是一种仅在江永地区部分女性之间流行的特殊文化。女书高度依赖本土文化内部自发的组织传播体系，对时间和空间都有独特又严格的要求。女书文化的新异和特殊在一定程度上能够激发受众的好奇心，但女书文化的传播发展仅仅依靠其特殊性却显得薄弱，从多层次和多方位的视角来看，反而抑制了它融入大众生活。女书文化的新异和特殊能够勾起人们的好奇心，促使人们“看到”，但还远远不能让受众以积极的心态“看下去”，引导受众主动传播，并对女书文化持续关注。
艺术接受行为的发生和接受效果的获取，必须以接受者的需要和接受对象的特点协调、投合为前提。文字作为女书文化最显著的符号，与主流汉字迥乎不同，使得普通人难以识别，其造字和发音的特殊性又加重了其学习难度，对传承与传播造成了不同程度的阻力，抑制了艺术接收的发生。除文字以外的其他文化内容，如坐歌堂、唱帕、读扇等，也与当今大众生活脱节，女书与大众的距离感更加鲜明。加之，在消费文化盛行的今天，受众追求视觉的快感、感官的刺激，而尚处于起步阶段的文化产业暂未在该方面有革命性的突破。女书文化难以从众多非物质文化遗产的内容中脱颖而出，难以在信息爆炸的时代博得大众关注。
女书文化的整体传播落后于新媒体发展节奏
当前，随着信息技术和互联网技术的飞速发展，新媒体领域蓬勃兴起。这一进步带来了全新的传播方式和媒体形式，可以满足人们对信息获取和交流的不断增长的需求。新媒体的发展呈现多样性和丰富性的特征，不仅包括移动电视、手机媒体、数字杂志、影音短视频等，还涌现了更多创新的传播平台和内容形态。新媒体时代不仅为我们带来了巨大的便利，还为我们开启了全新的交流和创作方式。
经过对女书文化传播渠道的调研，目前已建成女书数字博物馆官方网站，包含女书概况、传承、藏品、保护与开发等模块，其中部分模块，如生态博物馆及女书云课堂等内容尚不健全，网页设计也有待提升。在具有准入门槛低、传播速度快、传播环境开放等优点的微信、微博等社交类平台中，官方账号暂未成立。在高热度的抖音、快手等短视频平台中，也未见到官方账号的身影。在传播内容选取上，大众传媒对女书的认知与传播，仅仅停留在女书的表象上，几乎是千篇一律，大多简单地概述了女书的产生、发展情况，内容同质化明显。在传播形式上，声音、图像、影像创造性转化和利用尤显不足，未能构建碎片化、场景化的新媒体环境。由此可见，女书文化传播对新媒介的利用和探索不足，江永女书文化新媒体传播的发展水平较为低下，整体落后于新媒体发展节奏。
女书文化传承与传播发展路径
立足当下，健全女书文化传播矩阵与传播体系
1.完善传播矩阵
数字技术为女书的传播提供了多元化平台，健全女书文化传播矩阵，可以从三个维度进行。
第一个维度即品牌的自媒体矩阵。微博、微信两大社交类平台承载着信息发布、粉丝互动、短时重点引爆、事件发布、长时段品牌运营等重要任务，是品牌运营的重中之重。对于抖音、快手、头条新闻、百度贴吧、豆瓣等平台，要与微博、微信协同宣传，联合打造自媒体宣传矩阵。第二个维度为口碑维度。即小红书、知乎、其他科技媒体的写手、作者及细分领域的大咖，在女书文化领域主要指女书传人。第三个维度为身量维度。即影响扩散阵地，其中包括微博段子手、演员、明星。三个维度需协同作用、不可分割。
政府方面的对策也同等重要。第一是加强网络舆情引导；第二是健全网络信息发布机制；第三是强化网络言论的监督和处理，加强网民教育和管理，提升网民媒介素养，在互联网上设立权威舆情监测机构，对舆情动态进行及时、准确的把握和对应。当女书文化传播矩阵健全后，在不久的将来，传承传播效能一定能实现质的飞跃。
2.完善传播体系
随着全媒体不断发展，扎实推进“四全媒体”传播体系建设，形成“四全媒体”传播矩阵，成为促进女书文化传承传播长久发展的必然要求。“四全媒体”即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。
全面建设“四全媒体”传播体系意味着媒体必须在时间起点和成果上进行全方位的发展和完善，这包括对受众进行持续跟踪报道，确保信息的时效性和准确性。同时，新媒体采编人员需要实时追踪舆论走向，不断更新和调整内容，以满足受众的需求。全流程跟踪和全时段播报保证了信息的连续性和全面性，而全方位检测则确保了信息的质量和可靠性。此外，采编与传播同时进行以及即时审查和发布的工作方式，使媒体能够迅速回应和反馈，与受众实现即时互动。通过全面建设“四全媒体”，媒体机构能够更好地适应和应对快速变化的传媒环境，提供更加优质、多元化的信息服务；让信息发布突破时间和空间的限制，做到零时差、零边界的发布；创造性地采用图文、音频和视频的多重报道方式，为观众提供身临其境的媒介体验。运用交互元素引导受众进入不同时段的情境，强化其代入感，为其提供巨大的自我满足感，从而提升传播的时效性与到达率。
荀子曰：“君子生非异也，善假于物也。”善用工具，事半功倍，否则，徒劳无益，甚至事与愿违。非物质文化遗产的传播是一个多元而复杂的系统，在媒体应用中，科学规划和巧妙布局至关重要，利用好不同介质的优势，在媒介组合与相互借鉴中把非物质文化传播特征和不同媒介运行规律结合起来思考，实现传播资源最优配置。
重视反馈，提升传播受众体验
艺术信息的反馈与艺术信息的传播，都映射了信息循环往复的沟通过程。在空间上表现为艺术家与接受者两个实体之间的信息双向往返关系。艺术接受者的信息反馈有别于其他反馈，它是指艺术接受者在收到或接受艺术信息之后，向传播者输出的具有评价和指导意义的意见信息。
艺术接受者的反馈信息传达了他们的接受动机、需求和心态，展示了他们对传播主体和艺术信息的态度和评价，同时提供了调节、修正当前及未来艺术传播行为的意见和建议。这些反馈信息直接或间接地揭示了接受者与艺术之间的互动关系，为艺术传播提供了有价值的指导。对于艺术传播来说，反馈是极其珍贵的。反馈帮助艺术传播者对艺术传播效果进行考察与确认。受众的回馈是检验与衡量艺术传播效果最为直接、真实、权威的尺度，也是唯一可信的证据。反馈有利于艺术传播者对后续的传播内容、传播形式、传播行为等方面进行完善与优化。优化艺术传播不仅是观众反馈信息的宗旨，更是传者接收反馈信息的初衷。受众以反馈的方式将其意愿、需要、态度及判断传达给传者，正是期望传者作出相应的规范及变化。一旦传者以反馈的方式理解作品特征离受众期望的远近，一般情况下，越容易使其信息输出做出更具针对性和符合性的变化。
要想提高女书文化的传播效果，让女书文化为广大接受者所接受和喜爱，最大限度地发挥艺术传播的功能和效果，就必须明确女书类非物质文化遗产的传播是以人为本的传播，人既是信息的传者，又是信息的受者。同时，人也是传播载体、传播客体或内容。最重要的是，人就是传播尺度。广大受众的“回敬”对漠视受众的艺术传播者来说，常常是灾难性的。
把控尺度，巧思女书文化符号化转换及运用
基于文化的传播属性，文化的构成和传播的进行是以符号为基础的。现代符号学理论的创始人之一皮尔斯认为，符号由代表者（符号）、对象（客体）、解释项（释义符）三部分构成。根据符号与客体之间的关系，皮尔斯也将符号分为图像符号、标志符号和象征符号三类，每一类符号有其特色和特殊性质。
基于前面已做出的论述可知，女书文化中的各色符号，可分为六个层次，表现出了很强的综合性。以符号为基础的传播，需要我们在女书文化的符号化转换上搭配巧思，而不是简单的“拿来主义”。笔者认为，女书文化的符号化转换和应用，可以基于以下几个基本方法。
一是符号层次相互转换。例如，将语言艺术层次中的文学转为图形，可延展为绘画，而其中具体的形式又可以从静态的转为动态的，将平面的转换为立体的，将一维延展到多维。
二是与产品特色结合。女书文化作为江永地区的地域特色文化元素，在作为单独传播的个体时明显缺乏了实用性和传播动力，但若作为地域特色符号，将其应用到江永当地特色五香农产品的包装和展销之上，却能为其增色，增加农产品的特色和识别性，以经济发展带动传统文化的传播。
三是突出女性标识。作为女性智慧与才情的象征，基于女书文化与女性的关系，女书代表着人类智慧、女性智慧，完全能够作为一个正向标志，出现在女性相关的节日、女性服装、首饰等女性用品中，作为一个正向的象征和开创精神的符号进行发扬和利用。
非物质文化遗产是中华优秀传统文化的典型代表。当代女书文化与社会的文化生活有一定的脱节，但其并未完全失去传承的动力与条件。作为理论探讨的一种学术视角，我们在考虑艺术传播学视域下女书文化的保护、传承和发展路径时，一方面要准确把握女书文化的内涵，另一方面要特别重视将女书文化融入当代大众媒介传播的文化潮流。在创新设计时，要加入新时代文化元素以融入当今社会，充分利用新的传播方式和渠道让广大传播受众产生共鸣。在保持其独特性和传统韵味的同时，能够与现代社会的审美趣味和文化需求相契合，实现文化传承与时代发展的良性互动。
对于女书文化的传承传播，其意义不应局限于非物质文化遗产的保护和传承目标，我们更要从民族自信和文化自信的角度认识和理解它。女书文化的价值不仅在于美学表现，更凝聚了民族的精神力量和文化认同，强化了我国的文化主权。通过研究和传播女书文化，我们将更好地传承优秀传统，激活文化自豪感。
（作者单位：中南民族大学美术学院）
