摘" 要：本文通过对新密黄帝宫景区文化基因的梳理与提炼，结合现代品牌形象设计的理论与方法，通过文献检索、实地调研等方法，构建出具有地域特色和文化内涵的品牌形象设计策略。针对目前新密市文化旅游发展的现状进行反思，并提出相应的优化建议。本文为新密黄帝宫景区品牌形象设计提供有益的参考和借鉴，也为其他类似景区在文化基因视角下的品牌形象设计提供了新的思路和方法。
关键词：文化基因；文化基因谱系图；新密黄帝宫景区；品牌形象设计
随着时代的发展，文化软实力已成为衡量一国或一地区综合实力强弱的重要标志。近年来，习近平总书记多次谈到传承中华优秀文化基因的重要价值，更促进了我国文化基因研究的新高潮。党的二十大报告明确指出中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化。社会各界对传统文化创新性发展的关注度持续上升，对传统文化保护与传承的需求愈发强烈。因此，基于传统文化的品牌形象设计成为当前城市文旅发展的重要手段。新密黄帝宫景区作为一处拥有丰富文化资源的旅游胜地，具有得天独厚的文化优势。本课题从文化基因的角度对文化旅游品牌形象建设进行系统的分析与研究，对新密市黄帝宫的显性基因和隐性基因进行整理分析，提炼景区特有的文化基因，提出新密黄帝宫景区品牌形象设计策略，以期提升景区的品牌形象和市场竞争力，也有助于完善文化旅游品牌形象建设相关设计理论。
一、文化基因相关研究
文化基因是类比生物基因的概念用以描述文化的发展规律，文化的发展、传播和多样化的模式具有与生物进化相似的特征[1]。文化基因理论起源于20世纪50年代，美国人类学家克洛依伯（Alfred Kroeber）和克拉克洪（Clyde Kluckhohn）最早提出了文化基因的构想，研究中引入生物学基因概念，认为文化的核心内容是传统观念中的价值观念，由外显和内隐的行为模式构成，通过象征符号传播[2]。1976年，查德·道金斯（Richard Dawkins）在其著作《自私的基因》中提出了一个新概念Meme，被认为是文化传承的最基本单位，而且具有模仿的意思[3]。
国内最早使用“文化基因”的学者有米文平、刘长林等，使文化基因研究逐渐成为中国学界文化研究的重要对象。近年来，关于文化基因的研究日益受到重视，中国学术语境中的“文化基因”，大体意指内在于诸种文化现象和系统之中，并且具有在时间和空间上得以传承和展开能力的基本理念或基本精神，以及具有这种能力的文化表达或表现形式的基本风格。在文化基因与现代设计结合方面[4]，钱钰深入剖析了设计与文化基因的内在联系，认为文化是设计价值的体现，设计是文化延展中不可或缺的质变因子[5]。陈旭辉与舒晶认为文化符号是抽象传统思想的具象化表达，设计是利用图形中所积淀的共性象征性，来表达特定的信息[6]。樊琛在通过提取古镇文化基因中的核心元素和符号，将其融入到视觉形象设计中，打破了现代设计的雷同模式[7]。
二、黄帝宫文化基因谱系梳理与提取
文化基因谱系梳理是一个系统性的过程，旨在识别、解构和分析一个文化体系中的核心元素和特质，从而形成一个完整的、有序的、能够全面反映该文化特征的谱系图。这个过程涉及到对文化元素的深入挖掘、分类整理、逻辑排列以及内在关系的解析，以展现文化基因的传承、演变和发展脉络，从而能够更全面地反映文化的整体特征和内在逻辑。
轩辕黄帝宫又名云岩宫，是中原地区人文、自然景观具备的风景区，遗址位于新密市东南刘寨镇刘寨村黄帝宫内武定湖东面的孤岛上，处于洧水北面支流武定水上，被誉为“中华人文始祖圣地”“天下第一宫”“八阵兵法研创地”。据传该地是轩辕黄帝在此练兵、讲武的地方，宫内原有的建筑为宋代所建，并建有轩辕门和建武门两座石坊，崖洞中塑有黄帝和力牧的塑像，还有唐代独孤及做所《风后八阵图记》碑，记载了黄帝和其大臣风后研制兵法战胜了蚩尤的事迹[8]。大殿建立在三面环水、一面靠山的地势之上，充分利用山水资源，使得整个建筑群与自然景观融为一体。黄帝宫的主要建筑如“养马庄”“仓五村”、拜将台、宫殿、轩辕门、讲武门等，都体现了古代建筑的风格，宫殿坐北朝南，三进三院，布局严谨，气势雄伟。东院有华夏始祖黄帝的肖像，西院为讲武场，陈设整齐，气势威严。
在文化基因领域研究中可结合文化结构三层次理论将物质文化、社会文化划分为显性基因，精神文化为隐性基因[9]。在参考相关历史文化资料、实地走访后（如图1），笔者对黄帝宫的地理、建筑、人文进行了深入剖析，从显性基因和隐性基因两个层面构建黄帝宫文化基因谱系图（如图2）。
三、黄帝宫文化基因价值符号提取
文化基因价值符号是品牌形象塑造的基石。景区品牌形象不仅仅是产品或服务的标识，更是物质文化和非物质文化的载体。参照刘沛林的观点，将黄帝宫景区文化基因划分为主体基因、附着基因、混合基因三个类别进行提取[10]。在文化传承中，主体文化基因在一个地区的文化体系中占据重要地位，主导区域文化属性，在基因谱系中起统领作用；附着基因是主体基因的延伸，需要依附在特定物质载体上的基因符号，主体基因与附着基因可通过文化符号植入等传承模式将文化资源转化为文化资本[11]；混合基因存在于多个地域中，不为某个地域所特有，但却真实记录了该地区在特定历史时期的关键历史信息。将黄帝宫文化基因整合提取才能形成完整的品牌形象（如图3）。
（一）主体基因
通过对新密黄帝宫文化基因谱系图的构建，黄帝文化贯穿于黄帝宫景区的历史、地理、民俗、建筑等各个方面，成为该景区的主体基因，新密被誉为“岐黄文化发祥圣地”也与黄帝文化的深厚底蕴密不可分。在新密黄帝宫景区中，如宫殿遗迹、碑刻、塑像等，都是黄帝文化的物质载体；而在当地口口相传的歌谣、传说故事、民俗风情等更使黄帝文化在精神层面上得以传承和弘扬，如关于黄帝宫的歌谣“北京到南京，不如云岩宫。三柏二石一所庙，王母娘娘坐空中”[12]。据马遂昌编著的《新密故事卷》，围绕着轩辕黄帝及岐伯等传说故事就有300余篇，因此黄帝文化在新密黄帝宫景区的体现是多维度且深入的。同时，新密黄帝宫景区也积极挖掘和传承黄帝文化，通过举办各类文化活动、民俗庙会等方式，不断推动黄帝文化的传承和创新。
（二）附着基因
附着基因则是依附于主体基因的载体且能反映地域文化特征的一种文化基因，需要通过特定的物质载体来呈现。在黄帝宫景区中，这些附着基因体现在各种文化景观、历史建筑、人文活动等方面。比如，黄帝宫内的各种雕刻形象、壁画表达、碑刻内容、建筑风格等；包括依托黄帝文化所孕育的信仰文化、祈福文化，当地人们会参与各种与黄帝文化相关的活动。例如，每年的农历二月二，人们会聚集在黄帝宫举行盛大的“龙抬头”庙会，向黄帝祈求风调雨顺、五谷丰登，通过祈福来表达对美好生活的向往和追求。在传承中从附着基因中提取文化符号融入品牌形象设计中，可以增加地域文化与特定群体的认同感和归属感。
（三）混合基因
混合基因主要是文化在发展的过程中逐渐完善并适应社会发展需求而体现的，具有与主体基因和附着基因互动性特征的基因要素。如当地的农耕文化，黄帝宫不只涉及古代军事、政治等方面文化内涵，在黄帝宫周围方圆十多里过去一直种植有大片的桑林，遍及刘寨、来集等多个乡镇，且有许多植桑养蚕的手工业作坊。所以说，黄帝宫是黄帝元妃嫘祖及其先民在这里植桑养蚕的见证，对中华民族形成耕织文明曾经产生过巨大影响。在城市化迅猛发展中，它们逐渐失去原有的生长环境。然而，它们对于维护地域文化生态的和谐与文化基因的多元性起着举足轻重的作用。因此，在探讨其传承策略时，混合基因应聚焦于生态维护的核心，同时关注其物质形态或精神实质的活态传承[14]。
四、黄帝宫文化基因设计转化策略
黄帝宫文化基因转化策略主要围绕着如何将这一深厚的文化遗产与现代社会的需求和趋势相结合，以实现其传承与发展。当品牌与消费者共享相同的文化基因时，消费者更容易对品牌产生情感共鸣和认同感[15]。因此，将文化基因价值符号融入品牌形象中，不仅是对传统文化的传承和弘扬，也为景区品牌形象注入了持久的生命力和活力，在消费者心中形成独特的记忆点，提升地区文化软实力和影响力。
（一）核心文化渗透
将黄帝宫主体基因即黄帝文化作为核心文化贯穿于品牌定位、文化产品、文化设施等相关领域以实现文化的多维度深层植入。通过挖掘黄帝文化的核心价值，如敬天祭祖、协和万邦、崇尚自然、修身养性等，将其融入到景区的品牌理念、视觉形象、活动策划等景区的各个方面。在品牌定位的构建过程中，深入挖掘新密黄帝文化的鲜明特色，并同时考虑与其他地域文化的共通之处，提炼出具有独特性、不可替代性的品牌文化；在文化设施建设上，充分利用黄帝宫的历史遗迹和自然景观，适当融入具有地域特色的艺术景观节点和体验空间，尝试与周围娱乐场所结合共同打造黄帝文化，如银基黄帝宫御温泉及银基动物王国，将黄帝宫打造为集文化体验、历史探索、休闲观光为一体的综合性旅游目的地，形成密集的文化创意空间，促进文化、旅游、商业等综合业态相互支撑，依托价值化再造和永续经营实现文化有效传承[16]，为游客提供身临其境的文化体验。
（二）文化符号植入
附着基因作为黄帝文化的重要载体，其文化符号是黄帝文化的视觉化形象表现，具有高度的识别性和代表性。因此，在黄帝宫景区品牌形象设计中，需要深入挖掘附着基因中的文化符号，并将其巧妙地植入到品牌形象中。针对黄帝宫景区地域文化资源保护与发展不足的现状，将文化符号的外在表征和隐形意象要素中的使用情景、象征意义、审美情趣、历史人文等应用于品牌形象设计中，创新基于文化基因的品牌形象设计思路（如图4）。1.精准提取。提炼黄帝宫具有代表性的文化符号，如黄帝形象、庙宇等作为其主体基因的典型代表，将提取到的多个文化元素合理筛选，删除数量重复、功能相似的元素，注重突出其主体基因的最具识别性的显性特征，弱化其他次要的隐形特征。2.合理转化。将文化元素有机融入到品牌形象设计中，在保持文化符号识别性的基础上，巧妙运用现代设计手法，通过简化、抽象、重构等，将传统图案转化为强调意向表达和高度精炼的图形符号。此外，在转化过程中，还要注重文化符号的情境化应用，将文化符号与黄帝宫景区的实际环境、游客体验等因素相结合，设计出符合景区特色、能够引发游客共鸣的品牌形象。例如，在景区的导视系统、宣传资料、纪念品等方面，可以巧妙运用文化符号，使游客在游览过程中能够深刻感受到黄帝文化的魅力。通过精准提取和合理转化文化符号，形成具有地域性特征因子的品牌形象，促使用户通过有形的形象展开对文化的联想，提升文化价值[17]。
（三）文化活态创新
新密黄帝宫文化活态传承的路径是一个综合性的过程，旨在保护和传承黄帝宫所承载的丰富文化遗产，同时使其与现代社会相结合，焕发新的活力。1.保护与修复文化遗产。传承混合基因，既应当修补其物质载体，又要加强混合基因与现代城市文化和外来基因的结合[18]。混合基因作为黄帝宫文化基因中的重要组成部分，其活化与传承对于整个景区的文化生态平衡具有重要意义。其混合基因包含了农耕文化、桑蚕文化等地域特色文化，例如通过举办农耕文化和桑蚕文化展览、开发相关文创产品创意市集等方式，全面加大文化节庆与旅游耦合发展的推进力度，让游客从多维度更加直观地了解传统文化，在亲身实践中感受到黄帝文化的深厚底蕴，将混合基因中的文化元素融入到现代生活中。2.文化载体创新。结合现代科技手段，打造沉浸式的文化体验项目。通过虚拟现实技术，再现黄帝祭天、祭祖的盛大场景，让游客身临其境地感受古代祭祀的庄重和神秘；将智能技术融入文创产品中，打造数字化文创产品，增加消费者与产品之间的互动，提高产品的附加值[19]。
黄帝宫文化基因的整合提取和转化策略是一个系统而复杂的过程，需要深入挖掘和分析各种文化基因的特点和价值，并将其巧妙地融入到景区的品牌形象设计和文化传承中。同时，文化基因也具有变异的特性。在传承的过程中，文化基因会受到各种因素的影响，如社会环境的变化、外来文化的冲击等，从而导致文化基因的变异。这种变异并不是对原有文化的否定，而是在保持核心价值观念的基础上，对文化进行创新和发展。黄帝宫的设计转化策略通过核心文化渗透、文化符号植入和文化活化传承等的实施，可以进一步提升黄帝宫景区品牌的知名度和美誉度，为景区的文化传承和发展注入新的活力。
五、结语
文化基因的传承是文化延续的关键。黄帝宫作为一处承载着深厚历史文化底蕴的景区，其文化基因的挖掘、传承与活化，对于当地非物质文化遗产保护与传承具有现实必要性。本文以新密市黄帝宫景区为例，在文化基因视域下审视当地文化脉络，根据新密黄帝宫文化基因谱系图形成相应提取路径，以此提炼出核心文化基因，创新文化转译设计思路，提出相应的设计转化的策略，为黄帝宫景区品牌形象提供可参考方向，将理性分析与感性美学融合，也为其他类似的文化遗产景区提供了可借鉴的经验。
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作者简介：
徐一涵，河南工业大学设计艺术学院硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。
王琳，河南工业大学设计艺术学院副教授。研究方向：视觉传达设计、数字媒体与动漫设计。
基金项目：本文系2023年度河南兴文化工程文化研究项目“河南特色文化研究·姓氏文化研究”（32210100）研究成果。
