文化是一个民族的精神和灵魂，是国家发展和民族振兴的强大力量。新媒体传播具有传播速度快、互动效率高、传播多元化、表达个性化等特点。利用新媒体技术创新公共数字文化传播模式，探索数字化传播路径，助力构建公共数字文化服务传播新生态，提升了公共数字文化的可及性，为提升公共数字文化服务传播效率提供了理论借鉴。
随着信息技术的迅猛发展，数字化已成为现代社会的主要特征之一。在这一背景下，党的二十大报告提出，“实施国家文化数字化战略，健全现代公共文化服务体系，创新实施文化惠民工程”。数字文化服务逐渐成为公众获取文化资源的重要途径，政府及文化机构积极推动公共数字文化服务的创新与发展，提供了丰富多样的数字文化资源和服务，如数字图书馆、虚拟展览、数字档案等。2011年，文化部、财政部共同出台的《关于进一步加强公共数字文化建设的指导意见》提出，要打造基于新媒体的服务新业态，实现创新发展。随着互联网技术的飞速发展，传统的线下公共文化服务模式已无法满足日益多样化的公众需求，新媒体平台作为一种新兴的传播渠道，展现出巨大的潜力。中国的公共数字文化服务体系也在积极适应数字化浪潮，利用新媒体传播渠道加速文化资源的传播与共享，推动文化服务的广泛普及与升级转型。通过新媒体传播公共数字文化服务，不仅能够有效弥补由于资源分配不平衡导致的基础设施建设与基层文化资源不完善，提升部分落后地区的公共数字文化服务可及性，也能拓展多元宣传推广形式，提升公共数字文化服务的传播效率。
相关研究
新媒体时代下公共数字文化服务的变革
传统的公共文化服务传播路径主要依赖广播、电视等线性媒体，以及图书馆、文化馆等文化机构。这些途径虽然具有权威性和广泛性，但信息传递速度慢、互动性差。随着新媒体的兴起，公共文化服务的提供方式从传统的线下方式向线上线下相结合的模式转变。新媒体环境为用户提供了更多元的参与方式，新媒体传播具有传播速度快、互动效率高、传播多元化、表达个性化等特点，利用新媒体，公共数字文化服务可以更高效地触及受众。在国内，许多公共文化机构已开始利用新媒体平台开展服务。孔高敏从功能上将文化机构服务功能分为基础服务功能、资源分布功能、用户互动功能、文化推广功能和全民共创功能，以公共图书馆为代表，基于5W模型提出了包含传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果五个维度的新媒体联动建设方案，建立了基层公共数字文化服务新媒体联动运营机制。殷俊基于AHP层次分析法对宁夏县级融媒体中心公共文化服务效能进行评估。部分学者以微信、抖音短视频、哔哩哔哩为例，构建了公共数字文化服务营销推广模型，优化了公共数字文化服务推广对策，提高了用户参与度，增强了文化传播效果。
新媒体在公共数字文化服务传播的应用
在新媒体时代，公共数字文化服务通过社交媒体、移动应用等新媒体平台实现了更加灵活多样的传播路径。我国公共数字文化服务常用的新媒体平台分为两类，一类是由政府部门及其下属文化机构自建的以公共文化云服务平台为代表的新媒体平台，公共文化云平台用户可以在平台上发布、评论和上传自己的创作，形成丰富的UGC生态，还可以通过直播、在线讲座、虚拟展览等方式开展文化活动，吸引用户参与。另一类是由社会企业主导创办的以微博、微信、抖音等为代表的新媒体平台，文化机构账号可入驻为公众提供数字文化服务。微信、微博凭借广泛的用户基础和强大的互动功能，可以快速传播文化信息，增强用户的参与感。抖音、快手等短视频平台，打破了传统文本或图片式的文化传播形式，通过视频的娱乐化、视觉化传播方式，极大提升了文化信息的吸引力与传播速度。同时，新媒体平台强大的大数据分析功能，能够根据用户的兴趣与行为进行个性化推荐，提供的数字文化内容能够更加满足用户的文化需求，提升传播的精准度。
综上所述，国内外有关新媒体时代公共数字文化服务推广的变革与应用研究成果已逐步丰富，但关于新媒体时代公共数字文化服务传播路径与优化策略相关研究不够完善。本文基于文献分析法和网络调查法，全面分析新媒体时代公共数字文化服务的现状、困境与优化对策，为提升公共数字文化服务的传播效率提供理论借鉴。
新媒体时代下公共数字文化服务传播发展的困境
新媒体为数字文化传播带来了巨大潜力，改变了大众接收与传播信息的方式，大众也从信息接受者转变成内容生产者，但新媒体的快速变化和复杂性也对公共数字文化服务提出了更高的要求。公共数字文化服务呈现新的形式，也面临新的挑战。
数字文化内容供给质量参差不齐
新媒体平台提供的数字文化服务的内容、质量与形式丰富度直接影响数字文化服务供给与利用的情况。
一是新媒体时代，信息生产和传播的成本大幅降低，平台上充斥着大量的文化信息和内容，用户可以随时随地访问各种文化资源。然而，过度的信息导致用户在面对海量内容时难以分辨优劣，容易造成信息焦虑和选择困难。这种信息过载使高质量的公共数字文化内容被淹没，无法有效到达目标用户。
二是由于新媒体的开放性，内容生产者的门槛较低，许多非专业人士也能够生成并传播文化内容。文化内容的传播速度快，热点事件、话题和内容的生命周期较短，为吸引更多用户，部分公共数字文化服务内容逐渐倾向于轻娱乐性，而弱化了原本的知识传播和文化传承功能，公共数字文化服务平台上的内容质量参差不齐，部分低质量，甚至错误的信息会对用户产生误导。同时，用户难以分辨优质资源。例如，老年人或村民数字素养较低，存在数字设备使用障碍和缺乏信息检索、筛查、分辨能力等情况，无法顺利使用新媒体提供的文化服务，并因此而产生抵触情绪，以及对数字文化方面新技术或新服务的不信任、担忧等消极情感，限制了公共数字文化服务的普及。新媒体平台上的文化内容往往以短视频、快讯、图文等形式出现，用户习惯快速浏览和消费，更关注短时间的娱乐性内容，使公共数字文化服务难以在碎片化的传播环境中有效传递其核心价值，影响了文化服务的教育和引导功能，忽视了公共数字文化服务所承载的知识性和审美性。
数字技术水平发展不均衡
数字技术对公共文化服务发展起到强有力的支撑作用，新媒体的传播依赖互联网和数字化智能设备，如村民、老年人、低收入群体等，缺乏数字化智能设备和稳定的网络连接，直接影响了公共数字文化服务传播的广泛性和普遍性，限制了文化资源的平等分配。不同地区数字平台建设标准不统一，各个省级政府的公共文化云平台基本上是各自为营，缺乏统一的全国一站式公共文化云平台，不同省级公共文化云平台也暂未实现互通，使不同省市文化资源难以整合。不同省市的公共文化云平台质量发展不均衡，如浙江省新媒体平台数量多、文化资源丰富，且能实现千人千面的个性化推荐，但部分省市未搭建线上新媒体数字文化服务平台。
新媒体平台往往依赖算法推荐进行内容推送，公共数字文化服务平台也不例外。算法可以通过分析用户偏好提供个性化推荐，但这种机制可能导致出现“信息茧房”现象，用户只能接触到符合其既有兴趣的内容，使文化内容的传播同质化，难以拓展用户的文化视野。
数字技术的广泛应用要求公共文化服务机构具备拥有专业技术能力的人才。然而，许多机构特别是地方文化服务机构，面临数字技术人才匮乏的问题，导致服务的技术支持不足，平台功能页面和系统操作性体验不佳，影响了整体服务水平。
用户参与度较低
在传播学的双向传播模式中，信息传播者与受众之间的互动至关重要。查阅各地文化馆的新媒体平台上投放的内容发现，现阶段，大部分图书馆在新媒体平台上所发布的内容形式较为单调与传统，缺乏适应平台特点的数字文化内容产出，内容更新频率较低，缺乏对新媒体平台的精准营销策略，如热点话题的结合、跨平台推广等，难以引起大众互动的兴趣。例如，图书馆、博物馆等多开展线下活动，且线上数字文化活动单一，多为单机构开展的小型活动，较少有创新活动，活动无法破圈，缺少与其他机构联合开展的较大型活动，活动大多仅在本已关注公共数字文化服务的群体间传播，无法触及新受众。
新媒体平台上公共数字文化服务账号的粉丝数、内容的阅读量、转发量、点赞量、评论量都较低，用户与文化内容之间的互动往往流于形式，缺乏深度的交流和反馈，降低了文化传播的效果。许多公共文化服务账号多采用单向传播的方式，缺乏与用户的互动机制。未能及时回应用户留言、问题或参与讨论会让用户感到互动感低，进而减少他们对账号的参与和关注。新媒体平台的算法通常会优先推荐互动量高、活跃度强的内容，公共数字文化服务的初始互动量通常较低，平台可能不会优先推荐这些内容，进一步限制了账号的曝光率和后续的互动量。这种“恶性循环”加剧了账号的低互动困境。
新媒体时代下公共数字文化服务传播发展的对策
提升数字文化平台内容质量
新媒体时代，公共数字文化服务传播的核心是内容。一方面，新媒体平台应加大对数字文化内容的审核、清理力度，双管齐下，从源头降低信息冲突和信息过载的发生概率，并针对出现信息焦虑、心理抗拒的人群提供心理疏导。另一方面，社区和公共文化服务机构应对公众开展数字素养培训，提升公众的信息处理能力，帮助村民有目的地选择信息并树立正确价值观，助力他们在数字化时代健康发展。公共数字文化服务的内容应在保持文化深度的同时，注重创新与多样化，适应不同受众的需求。提升内容的相关性，根据不同地区、群体的文化背景和兴趣点提供个性化、本地化的内容。通过制作专业的图像、视频，提高内容的视觉吸引力。通过数据分析，了解用户偏好，推送符合其兴趣的文化资源，能够有效提高用户黏性和互动率。
打造当地特色文化IP，如湖南省博物馆推出与大众共建共享数字资源的两大举措。一是首次向省内高校和企业免费开放“双授权”；二是携手马栏山文化创新中心与国内30余个艺术团队签约，合作打造“数字汉生活”IP。通过校企合作和特色文化IP的打造，积极邀请公众参与，共同创造数字化产品，有利于实现文化传播和价值共赋。
加强数字文化平台技术支持
新媒体时代，数字化技术手段是工具。数字技术的应用使公共文化服务传播更加智慧化，应加强数字化基础设施建设和扩大网络覆盖率，使农村居民能够随时随地通过智能手机或电脑享受这些服务。加强线上平台建设，简化公共数字文化服务新媒体平台账号的页面设计，改进交互功能和检索功能。利用人工智能（AI）和大数据技术，提供更加智能化和个性化的服务。整合全国数字文化资源，建立一个全面的公共数字文化服务新媒体账号，可以通过同一账号链接不同省、市的公共数字文化服务新媒体账号。
公共数字文化平台应提高内容推荐算法的透明性，增强用户自主选择，避免单一算法导致的内容同质化，为用户提供不同类型、不同观点的文化资源推荐，如标签浏览、主题分类等，帮助用户接触更多样化的文化资源。通过数字文化平台开展多种形式的文化知识普及活动，向用户介绍不同文化背景和价值观，不仅能增强其对多样文化的理解和欣赏，还能促进文化的广泛传播与多元交流，从而实现文化资源的共享与共建。
建立专业的新媒体公共数字文化服务传播推广人才队伍，制订人才培养计划，并定期开展关于文学素养、文案撰写、图片设计、视频拍摄剪辑等培训。根据不同阶段的传播任务，设定清晰的KPI，以周或者月为时间节点评选高质量的文化内容产品，并建立激励机制，提升工作人员的积极性。
拓展多元传播形式
社交媒体是新媒体时代文化传播的重要渠道，公共数字文化服务应在不同社交平台上进行深度布局，以覆盖更多用户群体，根据不同平台特点调整内容，如微信公众号和微博适合图文文章，抖音和快手侧重于短视频，哔哩哔哩则适合更深度和创意的视频内容。还可以进行跨平台联动，在微博、微信发布预告，在抖音、快手平台进行直播，在哔哩哔哩进行后续内容解析，使各平台的传播效果最大化。
高互动率能够增强用户黏性，提高文化内容的影响力。一是生产优质内容，通过情感共鸣吸引用户互动，分享能够打动人心或启发思考的文化故事、历史人物、经典作品等，增加用户的情感联结，激发他们的评论和分享欲望。保持内容的更新频率，形成固定的内容发布时间表，培养用户的期待感。二是设计互动性活动，在社交媒体平台发布文化知识问答、投票活动等互动内容，吸引用户参与。例如，可以通过微博、微信投票征集文化活动意见，提升用户的参与感。开展限时互动活动，如抢答问题、打卡挑战等，能够快速聚集用户关注并提高互动率。限时活动往往能够给用户带来紧迫感，促使他们立即参与。对于互动率高的用户设立奖品激励，鼓励用户留言互动。
数字化和新媒体的发展为中国公共数字文化服务的传播带来了新的机遇与挑战。通过创新传播方式、优化服务内容和提升用户体验，公共数字文化服务体系在未来将进一步推动文化的普及与传播，为构建全民共享的文化服务体系贡献更多力量。在未来发展中，中国公共数字文化服务体系需要进一步加强与新媒体平台的融合，探索多样化的传播方式。通过技术创新，如人工智能、大数据分析等，可以更好地了解用户需求，提供个性化的文化服务。同时，文化内容的创作和生产应当注重挖掘文化内涵，提升文化传播的深度和品质。公共数字文化服务不仅可以实现更高质量的传播，还能推动文化资源在新媒体环境中的更广泛传播与普及，使数字文化建设成果能够融入人民群众日常生活与工作学习，为全民共享。
（作者单位：湘潭大学公共管理学院）
