近年来，在媒介融合推动下，传统媒体与新媒体相互渗透、影响，逐渐形成多种媒介形态共生的融合传播格局，这也给短视频的创作与传播带来新影响、新挑战。创作者以媒介融合为背景，持续探索短视频创作与传播新路径、新思维，不仅有助于提升短视频创作水平和传播效果，为受众带来更加优质、丰富的视频观看体验，还能不断融合互联网、直播、社交平台等新元素，构建短视频多触点传播路径，实现以融促新、以质促融。对此，创作者应主动把握短视频时代发展趋势，了解受众需求变化，并立足现有基础和优势，积极探寻短视频创作与传播路径，为推动短视频高质量发展不断注入新动能。
媒介融合背景下短视频创作与传播的意义
有利于联动多方，制造宣传热度
相对于其他传播内容，短视频具有更强的宣传效果和传播优势，其能与其他自媒体账号或品牌进行联合宣传、合作推广，不仅能有效达到传播、推广的目的，还有助于增强自身商业价值，带来更多流量和利益。同时，随着短视频与其他自媒体账号或个人合作的不断加深，短视频账号的传播范围、影响力也会随之扩大，这对创作者制造话题热度、提升短视频账号影响力也大有裨益。例如，2021年，甘孜文旅局长刘洪在抖音平台发布的短视频火出圈之后，广大粉丝在高度认可刘洪高颜值和古装扮相的同时，也自发将多地局长们的古装扮相进行对比，并形成二次创作。这不仅让变装这一话题热度持续飙升，为“甘孜文旅局长刘洪”这一账号带来持续热度和更高流量，还提升了短视频传播的影响力，达到了宣传甘孜地区旅游资源和文化特色的效果。
有利于制造热点，达到推广目的
互联网时代，有梗、有话题的舆论才能吸引受众，获得更多关注，从而达到宣传推广的目的。而短视频不仅能轻松达成这一目的，还能进一步强化传播效果，提升受众对视频账号的信任度。创作者借助短视频平台的算法和热点机制，不仅能快速制造热点，激发受众自发转发的意愿，增强宣传曝光度，还能发挥短视频用户规模大、黏性高等优势，为宣传推广奠定坚实基础。例如，甘肃文旅为更好地激发非遗文化的时代活力，制作了多样化的非遗文化短视频内容。这不仅为非遗文化传播提供了便利渠道，让更多人能够通过短视频轻松获取自己想要的非遗信息资源，还能进一步推动非遗文化的保护与传承，使其融汇古今，成为新时代大众接受的新文化。同时，随着甘肃文旅短视频的出圈，各地文旅局长们也纷纷推出各类视频，形成新热点，达到宣传推广的目的。
有利于突破桎梏，强化传播效果
在信息爆炸的互联网时代，短视频以其短小精悍、传播迅速的特点，成为信息传播的重要载体，并展现出强大的传播力。其创作不仅能有效突破信息传播的地域限制，还能突破时间上的局限性，让信息传播跨地域、跨时空，吸引更多人关注，继而扩大视频影响力。首先，短视频打破了传统媒体在信息传播上的地域限制，无论是偏远山村的田园风光，还是异国他乡的文化习俗，都可以通过短视频的形式，瞬间传遍全球，让世界各地的人们都能及时获取信息，了解世界。其次，短视频突破了时间上的局限性，实现了信息的即时传播和长久留存。与传统媒体相比，短视频的制作和发布更加便捷高效，可以实时记录和分享生活中的精彩瞬间。最后，短视频创作还能很好地适应新时代受众的阅览需求，能够在有限的时间、空间内为受众传递更多有价值的信息，使其更好地理解信息内容，提高其对信息内容的理解力和接受度。例如，《人民日报》、央视新闻、《中国日报》等央媒的视频号以具有核心信息的补充性文字说明和大字幕、长标题取代了以往的解说词和配音。这样不仅能极大简化、概括信息内容，让信息更加简洁明了，方便受众观看、理解，还能帮助受众更好地了解事件背景、起因以及发展进度，提升受众黏性。
媒介融合背景下短视频的创作
创意引领，打造独特精品内容
短视频的创作离不开创意，创作者可以通过做好创意策划推进短视频创作，打造出彩作品。一方面，创作者可以以事件的某一细节为创意节点，将事件与独特创意融合，创作形态丰富、趣味多样的作品，让短视频内容更具生动性，吸引受众目光。另一方面，创作者可以从短视频标题、文案、选题等方面入手，以能够画龙点睛的标题、具有共情点的文眼、多元化的题材为依托创作短视频，以此助力短视频创作出新意、添新彩。例如，《无锡日报》在创作短视频《“船”承》过程中，为突出作品新意，决定以“南湖红船”“运河帆船”“渡江第一船”“奋斗者”潜水器等中的“船”为创意节点，将中国共产党百年来的发展历程和历史巨变与“船”深度融合，形成独特新颖的故事讲解方式，让受众在短短几分钟的视频阅览过程中，了解历史、走进历史。在这一视频创意中，创作者以“船”为创意载体，设计了由南湖驶出的“一叶红船”与“奋斗者”号相遇的场景，激发了受众的精神燃点和情感爆点，带来独特的视听体验。同时，“船”承与传承谐音，在一定程度上丰富了短视频内涵，在点明主题的同时，为传承和弘扬红色精神、播种红色基因埋下伏笔。作品发布后，全网传播量达1700万。
多元创新，拓宽短视频创作边界
2024年8月，中国互联网络信息中心发布第54次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至当年6月，我国网民规模已接近11亿（10.9967亿），互联网普及率达到78%，其中短视频用户占网民整体的95.5%。基于此，在创作短视频过程中，创作者可以根据受众需求，突破固有思维，勇于尝试各种创作类型、题材，提高传播效果。短视频的创作应该秉承“以人为本”的理念，创作能让大众更好地理解和共鸣的内容，保证传播效果。例如，在短视频创作中，生活类短视频是大部分受众喜闻乐见的内容，在创作此类视频过程中，创作者可以有意识地增强对正向价值和情感的引导，为受众带来情感上的纾解，进一步强化视频共情力，扩大传播效应。例如，某知名博主的视频作品为受众展示了国泰民安的乡村生活和优美的自然风光，让受众在感受人间烟火的同时，接受传统文化洗礼，并树立积极向上的生活态度。时政类短视频也是当下比较常见的类型，在创作过程中，可以将受众的需求融入其中，以受众喜闻乐见的形式和易于接受的内容创作短视频，提高受众对此类短视频的接受度，以形成二次传播，扩大传播范围和影响力。例如，央视新闻推出的时政短视频《为谁辛苦为谁忙》《不负人民》，新华社特别制作的《大道之行》《红色气质》，佛山市禅城区推出的《小禅 小禅 办事不难》系列短视频等，紧扣受众需求和社会热点话题，以受众喜闻乐见的方式呈现，达到良好传播效果。
技术驱动，跨界融合赋能创作升级
媒介融合背景下，新技术催生新变化，推动短视频创作发展。首先，创作者可以运用专业软件对短视频内容进行加工处理，以精细化的剪辑彰显内容价值，提高受众对视频内容的认可度。创作者可以运用Premiere等视频编辑软件和音频处理软件、After Effects等视频处理软件和音频抠像技术等处理短视频，以此提升短视频创作的精细度，提升观看体验。其次，创作者可以利用大数据、AI技术、VR技术等创作短视频，借助新技术为受众带来年轻化、个性化、沉浸式的观看体验，让受众在新颖生动的观看体验中加强对短视频内容的理解和认可。以AI技术为例，创作者可以利用AI技术，或者使用AI制作的音乐，结合中国特色文化符号进行创作，这样不仅能有效提炼中国特色文化符号的内涵价值，打造雅俗共赏的互动空间，还能吸引受众目光，使其积极参与其中，提升短视频传播热度。最后，可以从“内容+科技”角度出发，推动短视频内容创作的战略调整和结构升级，探索AI主持人、Vlog等新样态，将新技术、新手段、新创意融入内容采集、制作、呈现过程，推动其智能化升级。例如，中央广播电视台发布的短视频《我和我的祖国》，该视频的制作联合了多个部门，不仅充分发挥了广电自身优势和特色，还融入航拍、VR等技术手段，并将音乐与视频节奏完美融合，以创意剪辑的方式为受众展现了各行各业人民群众与祖国同呼吸共命运的发展历程。该视频发布后取得了良好的传播效果，各平台总浏览量超过7亿人次。
媒介融合背景下短视频的传播策略
数字赋能，优化创新传播内容
媒介融合时代，短视频的创作和传播发生巨大转变，创作者想要提升视频影响力，可以利用大数据技术对受众进行深入分析，并根据受众喜好、需求，精准推送短视频内容，确保短视频传播的实际效果。一方面，创作者可以利用大数据技术，不断探索将智能技术应用于短视频创作、数据运算、用户反馈等传播链路，深入洞悉受众需求，打造智能化、专业化的短视频服务场景，力求与受众贴得更近、更紧。例如，甘肃国际传播中心利用AI技术打造的短视频《AI数字主播带你了解敦煌文博会》，在第七届敦煌文博会期间取得了良好的传播效果，其海外平台浏览量累计142万。另一方面，可以利用自然语言处理、大数据、知识图谱等技术，将短视频内容主流价值和受众兴趣相结合，牢牢掌握舆论主动权，吸引受众持续关注。例如，抖音短视频平台通过分析视频完播率、点赞率、年龄层等数据，能帮助短视频发布者充分了解视频发布情况，并为其完善短视频创作、传播提供参考。
强化运营，拓展多元传播渠道
短视频具有很好的社交功能，视频创作者可以从这方面入手，利用短视频的社交功能，吸引更多受众参与，拓展传播渠道，提升传播效果。首先，创作者可以通过发起短视频合作、短视频话题挑战等方式邀请粉丝参与视频创作和传播，鼓励粉丝们自主创作、分享、评论、交流，以此形成热点话题，增加话题热度。此外，可以利用新媒体平台的互动功能，引导用户通过弹幕、评论等方式直接参与视频创作与传播交流，以此发现自身的不足并及时调整，提高短视频传播影响力。例如，湖南岳阳楼景区为了提升景区热度，吸引更多游客，在抖音平台上发布了“背诵岳阳楼记”短视频，推出了背诵全文即可获得免费门票游览岳阳楼的活动。这极大激发了粉丝的热情，使其自发参与到视频传播过程中，为景区宣传、文化推广以及视频传播持续赋能。其次，创作者可以借助短视频平台实现多渠道联结，促成视频实时传播，扩大传播范围。例如，“胡杨说”的短视频传播渠道不仅有天目新闻客户端、天目新闻微博号、天目新闻百家号等，还有天目直播视频号、抖音号等，这些传播渠道极大增加了“胡杨说”短视频的传播速率。同时，官方及时回复并不定期抛出话题，不断吸引受众目光，让受众积极参与，为“胡杨说”短视频的创作与传播提供了新思路、新方向。
用户导向，满足受众个性需求
新时代，短视频创作者要想获得更好的传播效果，就要以“品牌化”“专业化”“差异化”传播为核心，这样才能更好地满足受众的个性化需求，才能留住老粉，吸引新粉。首先，打造独特风格是短视频脱颖而出的关键，可以通过确立鲜明的视觉标识，创新叙事手法，运用独特的剪辑节奏、镜头语言或特效，以增强视频的观赏性和辨识度，使其在众多内容中独树一帜。例如，甘肃国际传播中心在巴黎奥运会期间，推出《【Poster】当奥运遇上敦煌壁画！》原创报道，通过动态海报、视频，将敦煌壁画中的古代运动项目与巴黎奥运会进行梦幻联动，展现敦煌文化博大精深的时代魅力。作品创意新颖、制作精良，入选中国记协“我的代表作”系列评选。其次，在传播短视频过程中，创作者可以遵循“事实+情感”的理念，以情感化、观点化的传播语态，探索共情传播模式，引发受众情感共鸣，使其在情感共鸣和思想认同中自主参与、自觉转发，提升传播效果。例如，《人民日报》发布的短视频“为你们骄傲点赞！这就是中国奥运天团的精气神”，将视角聚焦奥运健儿们，并通过对字幕、背景音乐的合理运用，让广大受众的爱国情感、人文情怀瞬间得到激发，收获了良好的传播效果。同时，在传播短视频过程中，《人民日报》通过对奥运健儿们的自叙话语剪辑，进一步推进了情感化传播，深化受众情感共鸣，强化视频传播影响力。最后，创作者可以结合平台定位与受众需求进行视频创作。例如，小红书平台会根据受众喜好将短视频内容定位为知识分享型、娱乐型、故事叙述型、评测推荐型等类别，创作者可以根据传播内容确定类别，并结合此模式进行创作，如利用封面视觉效果强调主题，运用数字量化标题和标点符号吸引受众，运用标签提升受众信息检索效率等，从而使视频能够迅速送达定位受众，增强视频传播的有效性。
在媒介融合的浪潮下，短视频创作与传播正经历前所未有的变革。未来，随着技术的不断进步和用户需求的日益多元化，短视频创作将更加注重内容创新与用户体验，传播路径也将更加智能化、个性化。我们应积极拥抱这一趋势，探索短视频与各媒介形态的深度融合，以推动媒介生态的持续繁荣与发展。
（作者单位：甘肃日报报业集团甘肃国际传播中心）
