摘要：在媒体融合背景下，AIGC的出现推动高校融媒体宣传出现了新的创新转向。现以创新扩散理论中的五个认知属性为基石，探讨AIGC赋能高校融媒体宣传的相对优势、兼容性、复杂度、可试性、可见性，发现其在经济与社会效益、应用场景、融媒体潜力方面的优势及其实现广泛生产与传播的可能性，分析了AIGC在高校圈层中较低的复杂度、AI+融媒体人才培养的可试性等，并从平台和作品双主体成效分析其可见性。
在2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习讲话中指出：“推动媒体融合发展，要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力。”从2014年“媒体融合元年”到2024年，10年间，随着信息技术的发展，媒体融合的趋势已势不可挡，融媒体平台的建设和运营也成为各高校宣传工作的新重点。作为新一轮科技革命和产业革命的核心，近年来发展迅速的人工智能技术更是高校融媒体宣传的新质生产力，为高校意识形态教育和宣传提供了强大的支持和推动力。
20世纪60年代，美国学者E.M.罗杰斯提出创新扩散理论，将其定义为“某创新在某时间段内通过特定的沟通渠道在某社会体系成员里传播。”AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，人工智能生成内容）在传播领域的应用，特别是在高校融媒体宣传应用的进程中，能够观察到在该理论框架下创新事物具备相对优势、兼容性、复杂度、可试性、可见性的认知属性。这五个维度是描述创新被采用程度的最重要的特征。
AIGC赋能高校融媒体宣传的相对优势
相对优势指一项创新被认为优于它所取代的想法，优势的维度一般由经济衡量，与方便性、满意度等因素相关，优势越大，扩散得越快。AIGC赋能高校融媒体宣传的相对优势体现在以下三方面。
经济与社会效益双提升
AIGC生成的文字、图片、音视频等内容极大地丰富了高校融媒体宣传的内容库，从而可以减少相应岗位的人员依赖和配置，将人员从重复性和时间密集型的任务中解放出来，把精力投入创意策划和高质量内容的制作。同时，高校作为文化传承和知识传播的重要阵地，AIGC的应用有助于把握宣传时机，更高效地完成更多的宣传任务，将学术成果、校园文化、师生典型等重要内容及时传递给师生和社会公众。例如，上海大学首部AIGC宣传片《智绘上大·未来可期》通过呈现校长“数字人”形象介绍学校，创新性地运用虚拟机器人替代真人，既完成了宣传片常见的内容宣发，又以创新形式收获了满满的好评。华侨大学AI毕业歌曲MV《韶华人间》、山东理工大学的《今天的推文？ChatGPT写的》、中南林业科技大学的《神奇！AI漫画校园》、哈尔滨师范大学AI招生宣传片等通过AI动画、AI文字、AI漫画等形式展现了新的宣传景观，内容丰富多样，有效提升了传播效果，其流量数据高于首发校园平台的平均流量值。AIGC赋能的有益尝试让高校的融媒体宣传更有吸引力，也更“出圈”。
应用场景的覆盖与便捷
新华社国家高端智库发布的智库报告《人工智能时代新闻媒体的责任与使命》显示，超半数媒体已开始应用AI，在AIGC已探索或有意探索最多的应用场景是辅助编辑，如事实核查、语音转文字、翻译等；创作内容，如生成摘要、制作图表海报、数字主播配音等；策划选题；草拟提纲。高校融媒体宣传业务主要包含选题策划、创作编辑、多平台内外宣分发、转播效果与舆情监测等环节，与AIGC的应用场景高度匹配，甚至可以达到“plus”的优化效果。同时，高校融媒体宣传者在使用AIGC平台时，通过上传数据、选择模板、调整参数等一站式、全流程操作快速生成所需内容，也具有高度的便捷性。
技术发展赋能融媒潜力
AIGC对媒体的赋能主要体现在内容生产效率与质量的提升。随着深度学习和自然语言处理技术的发展，AI在专业领域日益接近人类水平，这为AIGC的广泛应用提供了坚实的技术基础。《人工智能时代新闻媒体的责任与使命》显示，绝大部分新闻媒体对AIGC持积极态度，认为AIGC有助于提高新闻报道的时效性和生产效率。对高校融媒体宣传者来说，AIGC还有助于打破传统媒体的界限，促进媒体融合，推动构建全新的内容生产体系。例如，2023年以来，清华大学、北京大学、上海交通大学等高校推出的AI宣传片中，具有文本、剧情、特效等AIGC而成的媒介元素，实现了传统高校宣传片的创新突破，同时，AIGC的创新宣传形式能吸引更多的关注，提升高校知名度和美誉度。
AIGC赋能高校融媒体宣传的兼容性
兼容性指一项创新和潜在用户的价值观、过往需求的一致程度。兼容社会价值的创新，其扩散速度较快。就AIGC赋能高校融媒体宣传而言，其兼容性体现在以下几方面。
双信使把关的真实
坚持真实性是新闻宣传的核心价值观之一，高校融媒体宣传亦是如此。中国信息通信研究院联合京东探索研究院共同发布的《人工智能生成内容（AIGC）白皮书》（2022）将AIGC定义为“既是从内容生产者视角进行分类的内容，又是内容生产方式，还是用于内容自动化生成的技术集合。”不可否认的是，AIGC仍存在一定层面上对事实的“幻觉”。但人工智能的背后是人工，随着AI学习模型的不断优化和内容生产者主动介入后自动化生成内容，双重信使把关在一定程度上可以保证信息的真实性。例如，高校通过AIGC生成宣传视频时，前期可使用实拍的素材，在分镜设计时可以将学校相关的真实事件作为背景，后期主动介入进行文字调整、画面转绘、视频转绘、AI配音等二次创作，将有效提升AIGC视频的真实性。
多形式匹配的需求
AI通过算法从海量数据中提取有价值的信息，为使用者提供了丰富的素材和灵感。在这个维度下，宣传数据资源转化为人机共创的开放文本，使用者得以随时调整、生成、重构内容的意义。微信公众号、微博、视频号等是高校常用的线上平台，它们融合了文案撰写、视觉设计与处理、视频拍摄与剪辑等流程，往往需要大量的素材，AIGC综合运用多种生成手法，多样化的内容形式与高校融媒体宣传的需求和调性高度契合。例如，山东理工大学《AI了AI了，山理工！》用AI生成校园漫画，深圳技术大学《深技大今天的推文，是AI写的》用AI完成了学校设立五周年图文内容的制作，复旦大学微博发布AI生成给建筑“穿毛衣”的视频等，都是AIGC创新生产内容并与平台高度匹配的案例。将AI生成的虚拟环境与现实素材相结合，高校可在传统媒体融合的基础上制作更具吸引力和感染力的宣传内容。
AIGC赋能高校融媒体宣传的复杂度
复杂度指一项创新被理解、使用的难度。对使用者来说，易于使用的创新在扩散速度上显著比需要重新学习技能才能使用的创新更快。AIGC在高校融媒体宣传领域有较强的易用性，使其得以快速扩散。
界面交互易上手
2020年，OpenAI发布的ChatGPT3.0成为AIGC领域的重要里程碑。此后，无论是ChatGPT的升级、Sora的推出还是国内外各大生成式AI的出现和迭代，都呈现出从纵向垂直的ANI（Artificial Narrow Intelligence）向横向泛式的AGI（Artificial General Intelligence）的发展趋势。这种“通用化”趋势降低了AIGC的用户准入门槛，并保持了用户界面的简洁、直观，主要包括以指令输入和互动反馈为主的对话界面、指令输入和生成预览为主的功能界面。在此基础上，ChatGPT4.0进一步增强了对人类语言情绪的精准识别和模拟反应，界面设计的易用性与友好性能够极大降低高校融媒体团队的学习成本，得以迅速投入工作和实践。
内容生成易操作
AI颠覆了传统的内容创作模式。以往，创作者需要花费大量时间和精力构思、撰写、修改和完善作品，AIGC则极大地缩短了这一过程。AI能够根据预设的指令或模型，迅速生成符合要求的文本、图像、音频等多媒体内容。对于高校融媒体团队而言，可以在自身融媒素养的基础上短时间内产出、审核大量的高质量内容。此外，AIGC还具有较强的可定制性，团队成员可以通过调整AI模型的参数或输入不同的指令，生成不同风格、主题的内容，使得高校融媒体宣传能够迅速应对各种内容需求的变化。
AIGC赋能高校融媒体宣传的可试性
可试性即一项创新能够被试用的可能性。高校作为人才培养的重要阵地，紧跟时代步伐创新教育模式是要义之一。当前，多所高校已将AI纳入相关专业的学习与实践，其中不乏“AI+融媒体”的教育与实践。
AI教育提供智力支持
中国高校正逐渐丰富AI学习体系，截至2024年，全国已有48所高校成立了人工智能学院，538所高校开设了人工智能专业，绝大部分高校都已开设AI通识课程或专业课程，其中包括AI与融媒体相关专业的交叉融合。例如，浙江传媒学院开设全国首个“人工智能新闻”微专业，课程涵盖AI新闻写作、短视频与直播、图像生成技术和智能媒体人机协同综合实训等课程；中国传媒学院传播学本科课程《人工智能与新闻传播》引导学生掌握计算机语言、机器学习、深伪识别等AI技能。AI教育能够有效培养高校融媒体团队成员的AI技能和素养，为高校宣传实践与创新提供智力支持。
AI实践强化应用能力
青年人对新兴技术的接受度更高，这在AIGC的用户画像中可见一斑。据牛津大学和路透社新闻研究所对六个国家的调查，56%的18—24岁者表示至少使用过一次ChatGPT，远超其他年龄层。多位国内学者的研究结果也表明，大部分大学生已经开始使用AIGC。除了自身的主动探索，部分高校通过产教研融合发展，多单位联合成立AIGC融媒体实验室，甚至自主开发了多款AI软件，不仅可以助力教学实践与AIGC技术相结合，也能够高效赋能学校融媒体宣传矩阵，为培养适应时代需求的高级应用型人才奠定基础。例如，浙江大学与中央广播电视总台成立“AIGC（生成式人工智能）联合创新实验室”，以AI系列短视频节目创作提高学生的应用能力；湖北广播电视台长江云新闻、武汉人工智能研究院、武汉工程大学共建“AIGC新媒体实验室”，培养具备AIGC创作与实践技术的人才。
AIGC赋能高校融媒体宣传的可见性
可见性指一项创新是否具备可观察性。一项创新能够被潜在用户看到、观察到、感知到其效果，能促使更多用户参与讨论和使用，实现更广泛的扩散。AIGC赋能高校融媒体宣传的可见性体现在以下两个方面。
AIGC赋能高校融媒体的适配性
AIGC平台所生成的内容紧密贴合宣传活动中对文字、图像及视频等媒介形式的实际需求。在此基础上，AIGC平台还推出了更适合在高等教育行业的应用和纠偏。例如，ChapGPT最新推出的edu版本，专为大学设计，面向学生、教职员工、研究人员和校园运营部，便于其更好地完成校园内的各种任务。Sora的官网介绍中说道：我们将让世界各地的教育工作者参与进来，以了解他们的担忧，确定这项新技术的积极用途，创建越来越安全的AI。同时，由于部分平台的限制，高校融媒体宣传团队常耗费精力规避音乐、图片、视频等版权问题。目前来看，AI既不属于自然人也不属于法人或者其他组织，AI制作完成的作品可以在一定程度上避免这一情况。
AIGC赋能高校融媒体的有效性
2023年，ChatGPT的崛起引发了广泛关注，有关AIGC的讨论一直在持续。大众传播是最有效的创新信息传播渠道，新媒体平台的日益成熟与普及，赋予了更多事物“被看见”的可能，高校的AI融媒体作品也因此收获了大量关注。为了量化评估AIGC对高校融媒体作品传播产生的可见性的影响，本文对10所中国高校发布的相关AIGC作品进行流量分析，并通过采集对作品的评价进行词频分析，发现关于AI技术本身及其带来的科技感关键词出现频率明显更高，这反映了技术相对优势带来的流量可见性。此外，有关画面、创新等评价也出现较多，整体评价趋于积极。
正如E.M.罗杰斯的名言：“任何涉入一条新的河流的人都想知道这里的水来自何方，它为什么这样流淌。”笔者作为一名高校融媒体宣传者，经历了从AIGC赋能的局外旁观向以身入局的转变，本文从创新扩散理论框架下创新事物具备的五个认知属性，探讨了AIGC赋能高校融媒体宣传的相对优势、兼容性、复杂度、可试性、可见性，发现其在经济与社会效益、应用场景、融媒体潜力方面具有优势，分析了其与现有价值观和传播需求相契合以实现广泛生产与传播的可能性。同时，指出了当前AIGC平台界面交互与内容生成操作在高校融媒体团队中具有较低的复杂度、高校可依托其教育属性与实践平台对“AI+融媒体”人才的理论和应用培养的可试性，并从AI平台和高校AI作品双主体成效论证了AIGC在高校融媒体宣传应用中的可见性。
2024年度浙江树人学院校级科研项目资助“基于创新扩散理论分析AIGC赋能高校融媒体宣传应用”（2024A21008）。
